La atribución de marketing es la forma en que los especialistas en marketing evalúan el valor o el ROI de los canales que los conectan con clientes potenciales. En otras palabras, es el medio por el cual el cliente llegó a conocer y comprar tu producto o servicio y te reportó una oportunidad y un beneficio.
Como concepto es sencillo, pero hoy en día un potencial cliente suele tener varios puntos de contacto con nuestra empresa y productos/servicios antes de decidir la compra, y cuanto más complejo o de precio elevado es un producto/servicio, más aún.
Es fácil, que un proceso de este tipo pueda partir de un anuncio: el usuario hace click, rellena un formulario para ver un webinar de tu servicio, posteriormente se le mandan emails con más información, rellena un formulario para solicitar una demo, una visita de un comercial, etc. Las interacciones pueden ser múltiples.
Dada esta complejidad, lo que busca el modelo de atribución en Salesforce es no ser tan simplista como, por ejemplo, la atribución a una fuente inicial; y ser lo más realista posible en este análisis de ROI. No obstante, no son modelos excluyentes, porque puedes sacar informes en función de cada modelo definido.
Respecto a los modelos de atribución, podemos dividirlos en 2 tipos:
-
Fuente única
-
Fuentes múltiples
En este artículo vamos a explicar los modelos de atribución que puedes activar al tener sincronizado Account Engagement/Pardot con Salesforce Marketing Cloud.
Primero, entendamos el modelo de atribución de Salesforce
Para entender el modelo de atribución, tenemos que recurrir de nuevo a los objetos involucrados en este tema, puedes verlo en nuestro artículo anterior. Pero, básicamente, tienes que entender el objeto «campaign member”: este objeto es una tabla intermedia, donde se registra la actividad de cada lead/contacto con las campañas y sirve como modelo base para asignar la atribución.
Salesforce crea una influencia de campaña cada vez que un CONTACTO que está relacionado con una OPORTUNIDAD – a través del objeto CONTACT ROLE – tiene una interacción con alguna campaña y esta se refleja en el objeto antes mencionado de CAMPAIGN MEMBER.
Es decir:
Oportunidad <-> Contact Role <-> Contact <-> Campaign member <->Campaign
Modelos de fuente única
Como su nombre indica, son los sistemas que atribuyen todo el «éxito” de la consecución a un punto, normalmente el primer punto de contacto o el último.
Hay 2 aparentemente parecidos, pero no lo son:
-
Primary Campaign Source. Este modelo asigna el 100% del valor de la oportunidad conseguida con el campo «Primary Campaign Source” presente en el objeto Oportunidad. Este campo se rellena automáticamente con la última campaña que se le asigna a un lead antes de ser convertido o la última campaña que se asocia a un contacto justo antes de crearse una oportunidad relacionada con él. Digamos que serviría para analizar qué campañas son más efectivas justo antes de que una oportunidad se crea.
- First-touch. Este modelo de atribución asigna toda la ganancia al canal o campaña con la que el contacto ha tenido relación primero. Por lo tanto, es la campaña a la que se asignará el ROI correspondiente. Es una información útil, pero seguramente pierde parte de la fotografía de la actividad de Marketing con él. Puede ser exactamente lo que paso, o puede haber n campañas entre medias que han tenido su influencia, pero no se tienen en cuenta de cara a este modelo.
- Last-touch. Podríamos decir que es el modelo opuesto al anterior, tiene en cuenta la última interacción justo antes de cerrar la oportunidad, pero no todas las previas. No obstante, hay que saber que no son modelos excluyentes: solo tendrás uno «default” que aparezca en las templates, pero se pueden sacar informes con los diferentes modelos.
¿Cuáles son los modelos de atribución de varias fuentes?
Como su nombre indica, es la atribución repartida entre varias interacciones de los modelos que hay predefinidos en el binomio SF-Account Engagement/Pardot: tenemos el Even Touch Model que explicamos más adelante, también se pueden crear modelos custom, pero estos requieren procesos que tendrías que crear ad-hoc para asignar dichas atribuciones y se salen de estos modelos pre-definidos.
Even Model. Este modelo divide el retorno de una campaña entre todas las campañas asociadas con esa oportunidad de todos los contact roles asignados a la misma. Podrás ver la influencia de todas las acciones de marketing y ver cómo contribuye la actividad de lead nurturing a la consecución del negocio en tu empresa.
NOTA. Si bien, los modelos «Primary” y «Custom” están disponibles para prácticamente todo tipo de licencias, en el caso del resto de modelos los tendrás disponibles si tienes una licencia de Account Engagement/Pardot (o ahora Marketing Cloud Account Engagement MCAE) Pro o superior, con Growth no dispones de estos modelos y es una razón más para plantearse tener una licencia superior.
Cuando activas el modelo de influencia, debes pensar dos cosas a configurar en la sección de Auto-association:
- Cuánto tiempo puede pasar desde que un usuario se añade a un campaña y la oportunidad es creada (dependerá del tiempo de maduración de una oportunidad en tu modelo de negocio).
- Auto-association rules: aquí podemos definir qué campañas consideramos que deben tener influencia en las oportunidades, o han de tenerse en cuenta. Por ejemplo, si usamos parent como repositorio de childs, puedes querer excluir esas campañas parent para tener un dato más concreto de influencia.
Alguna información adicional de cómo maneja los números Salesforce
Ya vimos que Salesforce utiliza el objeto campaign member para identificar estas atribuciones, pongamos este caso:
Aquí el contacto ha tenido varias interacciones, en caso de first touch, como se ve sería asignada la atribución a la campaña 1 al 100%; y en caso Last, sería a la campaña 3.
Y otra cuestión, si hay varios contact roles, ¿qué hace Salesforce? Muy sencillo y lógico, considera a todos como un conjunto, es decir, buscará en el caso de First Touch la primera interacción de cualquier de los contact roles asignados a la oportunidad y así con el resto.
NOTA. Cuidado con el criterio en el caso de First Touch, porque es más complejo de lo que puede parecer al principio y, si no se hace correctamente, luego no aparecerán campañas vinculadas a la oportunidad.
La vinculación de la campaña con el campo PRIMARY CAMPAIGN FIELD
puede realizarse de dos formas:
-
Cuando conviertes un LEAD
-
Cuando creas una oportunidad desde un contacto
1. Cuando conviertes un LEAD
En este caso, cuando conviertes un LEAD puedes asignarle una oportunidad; en ese momento de conversión, Salesforce cogerá la campañas más recientes en fecha de creación y esa será la que se añada al PRIMARY CAMPAIGN FIELD de la oportunidad:
Esta es la forma en que salesforce hace el link entre LEAD y OPORTUNIDAD y no es modificable. Por este motivo, es importante que no se verifique la opción «Do not create a new opportunity upon conversion” si quieres tener ese campo informado.
2. Cuando creas una oportunidad desde un contacto
Cuando se crea una oportunidad en un contacto, automáticamente se rellena el primary campaign field igualmente con la campaña más reciente que tiene ese contacto.
En resumen, es un proceso equivalente al del lead, y también puede tener problemas de asignación de campaña.
Si el usuario crea la oportunidad directamente en el objeto Account, no se rellenará el campo, solo se informa el campo si se inicia la creación de la oportunidad desde un contacto específico:
Conclusión
Como veréis, este tema de atribución es complejo, pero increíblemente útil para sacar partido a estas herramientas y a nuestro propio trabajo de marketing y de ventas. Si pasas de las campañas exclusivas en Account Engagement/Pardot a Salesforce, tendrás la ventaja sustancial de poder tener un mapa mucho más completo de cómo tus leads acaban generando oportunidad, que de eso se trata y para eso invertimos tanto esfuerzo en generarlos.
