El entorno de trabajo relacionado con el marketing B2B está cambiado continuamente, aparecen nuevos proveedores, tecnologías y servicios y se ha constatado que las acciones de Account Based Marketing o ABM siguen aumentando. En este artículo vamos a comprobar el estado actual del Account Based Marketing en las empresas
Lo que no tenemos son respuestas a cuestiones como de dónde debería provenir el presupuesto de ABM, o quién debería de llevar la iniciativa o el liderazgo de este tipo de estrategia, etc.
No existen respuestas definitivas, pero podemos obtener información observando lo que están haciendo las empresas con estrategias ABM implementadas con éxito.
Engagio junto con Salesforce Pardot ha realizado una encuesta con 500 líderes empresariales para conocer el estado actual del ABM, identificando los principales desafíos y hacia qué actividades se dirigen los presupuestos.
¿Qué es el Account Based Marketing (ABM)?
El Marketing Basado en Cuentas (ABM – Account Based Marketing) es una estrategia de lanzamiento al mercado que coordina los esfuerzos de marketing y ventas para conseguir y expandir cuentas objetivo. Para implementar esta estrategia se requiere una colaboración interfuncional, enfocándose en cuentas nuevas, pero también en clientes existentes.
¿Qué impulsa el ROI del ABM?
Aquí podemos ver actuaciones de varias empresas que inciden positivamente en su retorno de inversión del ABM:
- El 72% de estas empresas trabajan con los departamentos de marketing y ventas alineados.
- El 62% utilizan una estrategia de Inbound Marketing, personalizando los contenidos del site y de sus campañas online.
- El 50% utilizan distintas herramientas o sistemas para medir los resultados de ABM.
- El 58% utiliza un mix de acciones ponderadas en su estrategia AMB.
¿Qué porcentaje de presupuesto destinan a ABM?
Años atrás se había observado que como media, el 21% del presupuesto de marketing de las empresas se destinaba a ABM. Durante este año y el anterior, el porcentaje medio destinado a AMB será de un 29%.
A medida que las organizaciones ven el ABM no como una función aislada, sino como parte de la estrategia de marketing general de la empresa, este porcentaje va en aumento.
El presupuesto que se destina a ese porcentaje se destina principalmente a tres funciones:
- Inversión en contenidos
- Acciones para conseguir una mayor cohesión entre ventas y marketing
- Identificación/selección de cuentas objetivo.
¿Cómo utilizar el ABM?
El 93% de las empresas consultadas en el estudio mencionado están utilizando ya ABM o pensaban hacerlo a corto plazo, y más de un tercio estaban implementando un programa piloto.
Del mismo modo, los equipos de marketing se vuelven más especializados, así como sus roles y responsabilidades. El 40% del equipo de marketing de las empresas encuestadas, participan en la estrategia ABM de la compañía.
Como en cualquier proyecto, si no hay un responsable claro de la estrategia, esta no llega a buen término; según el estudio, en el 28% de los casos el CMO o el Responsable de Marketing es la figura a cargo del ABM en su organización.
En el caso de 24% de las empresas es el responsable de generación de leads el que desarrolla la estrategia ABM, con el fin de impulsar las compras dentro de las cuentas clave. Cada vez más empresas designan a un perfil centrado en ABM. En USA por ejemplo, ya encontramos ofertas de empleo directamente relacionadas con ABM.
El desafío principal en los próximos meses es contrarrestar la mala calidad de los datos a la hora de realizar mediciones para analizar el ROI de estas acciones. Sin embargo, temas como la falta de capacidad de ejecución y la mejoras de la capacitación del los perfiles involucrados en las acciones de ABM, han sido superados.
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