Hoy en día todas las marcas de, prácticamente todas las industrias, sufren lo que se conoce como crisis de diferenciación. Cada vez que una empresa descubre algo que funciona bien, tiene a toda la competencia encima intentando copiarle la idea. Las compañías de comunicaciones inalámbricas, los seguros, líneas aéreas, son algunas de las principales empresas que se son casi indistinguibles unas de otras. La razón: las empresas parece que han olvidado el por qué diferenciarse.
Aquí os mostraremos por qué es importante diferenciarse y cómo conseguirlo.
La importancia de la diferenciación
No es una idea nueva que haya surgido ahora. La diferenciación de marca siempre ha estado ahí. Sin embargo, con las nuevas teorías y técnicas de medición actuales, han ganado fuerza en el mundo del marketing. De hecho, toda marca depende de un mínimo de diferenciación respecto a marcas de su sector.
Es importante destacar que la diferenciación de una marca no es solo desde la perspectiva del marketing, sino que también tiene reacciones a nivel comercial. En resumen, la diferenciación afecta directamente a la rentabilidad del negocio a corto plazo y a la viabilidad de una marca a largo plazo.
Cuando los clientes consideran que las marcas con fácilmente reemplazables, sus decisiones de compra están basadas principalmente en el precio, lo que impide a una marca poner artículos o servicios premium. Eso significa, que tendrá menos márgenes de producto y por lo tanto, menor rentabilidad. Además, los clientes de una marca poco diferenciada suelen ser menos fieles a ella. Por ello, si los clientes son menos fieles a la marca, habrá menos ingresos, menos participación de marcado, y por lo tanto, esto compromete a la supervivencia de la marca, especialmente peor en situaciones con unas condiciones de mercado difíciles. Las marcas tienen que cambiar y romper con la monotonía, y para ello es necesario ser diferente.
Hacerse realmente diferentes
Para establecer y conseguir una diferenciación, lo importante y fundamental es seguir estos 5 pasos sobre la estrategia de tu marca:
Posicionamiento
Todas las marcas deben de contar con un posicionamiento atractivo y único, para atraer a los clientes. Todos y cada uno de los aspectos de la marca, (experiencia con los clientes, oferta de productos…) debe estar enlazado y acorde con su posicionamiento.
Antiguamente, las marcas se posicionaban en torno a un beneficio o servicio orientado al posible consumidor, es decir, ¿Qué hace la marca por usted?
Sin embargo, esa pregunta es solo una manera de posicionar la marca. Hoy por hoy hay muchos ejemplos de empresas que ha logrado una diferenciación de otras maneras:
Por ejemplo, la marca Red Bull se posiciona en torno a un «quién”, a saber, sobre una persona activa y exitosa. Otras marcas como Dove, usa su propósito como posicionamiento o palabras como «por qué”. Hay otras marcas también que logran la diferenciación a través de la forma en que desarrollan su negocio: «cómo”. Nordstrom, con un servicio al cliente excepcional o Southwest Airlines con su lema de gente primero, son algunos ejemplos.
El punto fuerte de todas estas marcas de supermercados, bebidas energéticas, aerolíneas o líneas de cuidado personal es que pese a tener competencia dentro de su sector, descubrieron formas de ser más relevantes en la vida de los clientes y lo hicieron de diferentes formas.
Busca tu propia experiencia de usuario/marca
La experiencia del usuario se ha ido homogeneizando en estos últimos años. En cuanto una marca ofrezca una opción de entrega gratuita o servicio, otras marcas seguirán su ejemplo de inmediato. Sin embargo, como bien hablábamos anteriormente en cuanto al posicionamiento, por definición, cada marca debería de ofrecer diferentes servicios o experiencias de usuario.
Muchas empresas piensan en conseguir «la” experiencia perfecta del usuario, y en realidad no solo hay una experiencia perfecta. La realidad es que hay diversas experiencias perfectas, los diferentes usuarios se sienten atraídos por diferentes marcas porque no todos quieren lo mismo.
Por ello, las empresas deberían pensar en términos de experiencia de marca. Las marcas deben buscar la creación de puntos de contacto a lo largo de un viaje del usuario que vayan acorde con el posicionamiento e imagen de la marca. Esto ayuda a que las marcas consideren como quieren que sean sus interacciones con los usuarios. También permite que los usuarios puedan beneficiarse de la distinción y variedad, lo que les permite seleccionar la experiencia que más se ajuste a sus necesidades.
Como ejemplo principal de experiencia de marca se encuentra el gigante Disney. Cada experiencia de Disney, desde los viajes por sus parques hasta las películas en casa, se remonta a la famosa magia que tan grande a hecho a la marca todos estos años.
Mantén un trato personal
Los clientes quieren sentirse como personas, no como números comerciales. Gracias a los avances tecnológicos, y a las prácticas más creativas de marketing, es más fácil la personalización de experiencias para los usuarios. Por ello, no hay razón para no ofrecer a los usuarios ofertas y experiencias personalizadas que les hagan sentir únicos y cuidados por la marca.
El target de la marca asigna un número comercial a cada persona de forma individual después de su primera visita a la «tienda”. Con el tiempo, según cómo el usuario se va comportando, se van realizando perfiles de personalidad, que utiliza para promocionar ofertas o experiencias que a ese usuario le puedan interesar.
Las marcas deben tratar de no parecer que saben mucha información de cada usuario, pero deben aprovechar la información del cliente para crear mejores experiencias de marca.
Un ejemplo de esto, que se desarrolló a la perfección fue la campaña de «Comparte una Coca-Cola” de Coca-Cola en 2014, que hizo una personalización masiva a nivel mundial. Cada Coca-Cola podía llevar un nombre popular en ella, con nombres de diferentes países o culturas, lo que provocó que clientes de todo el mundo quisieran encontrar sus propias latas y compartirlas de manera online con más usuarios.
Desarrolla fuertes relaciones con tus clientes
Las marcas, hoy en día, deben conectare con los clientes de manera más significativa y duradera. La tecnología y las redes sociales facilitan la interacción con los usuarios fuera de la «tienda”, pero todos los puntos de comunicación externos como las redes sociales, deben de ser coherentes con el posicionamiento y la imagen de la marca.
Los clientes hoy en día viven muy informados y por eso, pueden detectar fácilmente tácticas falsas de las marcas. Es decir, no hables de la última noticia o broma solo por meterte en la conversación, sino que busque áreas donde la presencia de la marca tenga sentido.
Un ejemplo fue Uber, que se asoció con el programa de lealtad de la cadena hotelera Hilton para ayudar a sus huéspedes a reservar transporte en nuevas ciudades, y encontrar actividades y cosas que hacer cerca de sus hoteles.
Los límites de tu crecimiento
Seguir a la multitud no garantiza resultados excepcionales. Las marcas deben rechazar modas incrementales. Mejor, deberían buscar un crecimiento a largo plazo inspirado en la marca.
No tengas miedo de ampliar tu mercado a diferentes industrias o mercados. Es la única manera de lograr un crecimiento significativo y sostenido en el tiempo. Identifica cada paso a seguir y nunca pongas en peligro el posicionamiento de la marca.
Evaluar las posibles nuevas oportunidades de negocio: Primero, determina dónde están los límites de extensión de la marca (por ejemplo, una empresa ambiental, no debería de saltar a la industria del petróleo). Segundo, apóyese en la marca para saber dónde se encuentran las nuevas oportunidades (Por ejemplo, a la empresa ambiental le pueden ir bien áreas relacionadas con temas sociales). Por último, prueba nuevas oportunidades con pequeños pasos para validar su utilidad (Pregúntate en todo momento si va acorde con el posicionamiento de marca y si realmente la nueva oportunidad se diferencia del sector al que ya se dedica).
La diferenciación de una marca es un objetivo a largo plazo. «Escapa” de la igualdad y da a los clientes lo que realmente desean: una diferenciación relevante, única.
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