¿Eres capaz de recordar cómo era la publicidad tradicional antes de sumergirnos en el ámbito digital? La publicidad tradicional entendía que, despertar emociones mediante anuncios era el atajo más rápido a la hora de influir en la acción final de una persona. Los actuales profesionales del marketing no dudan de que esta relación sea significativa, sin embargo, la continua medición de datos requiere una atención específica.
Como ya sabemos, las acciones no están determinadas por una sola motivación, puesto que pueden influir infinidad de variables que escapan a nuestro alcance. En el ámbito del marketing digital todavía no hemos cruzado esa línea, sabemos de la importancia de definir las emociones de nuestro target, no obstante, las desechamos a cambio de métricas exactas en tiempo casi real.
Las métricas que ofrecen Google y Facebook nos han permitido medir, controlar y analizar nuestras acciones de marketing digital, pero ¿eso es todo? Como expertos en marketing, no debemos creernos la utopía que nos venden estos dos gigantes, ya que no todo es medible y, por tanto, existen motivaciones que permanecen ocultas.
¿Es posible medir las emociones en el marketing digital? La biometría y la neurociencia se posicionan como las mejores alternativas a la hora de recoger datos más profundos. Eso sí, cabe destacar que, estas herramientas que nos brindan ciencia y tecnología, difieren una de la otra.
La biometría está formada por un conjunto de técnicas que miden respuestas físicas, como la frecuencia cardíaca, el enrojecimiento facial, la frecuencia de parpadeo, la temperatura corporal, etc. A día de hoy, Google está realizando investigaciones para incorporar parámetros biométricos a sus métricas. Se conoce que su proyecto más avanzado es una herramienta conocida como Satisfaction Value, una herramienta que permite valorar un contenido en función de la expresión facial del usuario. Apple no se queda atrás, por ello se ha hecho con diferentes startups que utilizan tecnología para detectar emociones a partir de expresiones faciales.
La neurociencia es el campo que estudia el funcionamiento del cerebro humano y sus patrones de actividad. Su aplicación al marketing es más ambiciosa que la biométrica, debido a que trata de averiguar a qué estímulos somos más sensibles, cuáles no nos influyen o qué nos evoca mayor recuerdo. La principal meta en este campo es averiguar patrones generales sobre estímulos y extrapolar este comportamiento, sin embargo, su aplicación al marketing digital no parece que sea a corto plazo, más bien todo lo contrario.
Biometría y neurociencia comparten el objetivo de darnos respuestas que aún no tenemos, pero difieren en su aplicación masiva, métricas como tales y plazos temporales. La biometría parece salir ganadora de este enfrentamiento, puesto que parece más probable que empresas como Google, Apple y Facebook, consigan beneficios con ella a corto plazo.
Entonces, ¿tiene cabida la emoción en el mundo digital? Por ahora, los especialistas en marketing digital no reniegan de la emoción, ni del peso que pueda tener en el futuro, pero hasta que no cuente con una métrica propia va a seguir siendo una fuente de inspiración, más que de explotación.
Por último, tenemos que cuestionarnos si los usuarios están dispuestos a participar en este nuevo paradigma que se presenta en el mundo el marketing. Pese a que su finalidad es conocer más y mejor a las personas, existen corrientes conspiratorias que defienden que su aplicación está más unida a la manipulación y al control, que al conocimiento. Por tanto, a la problemática de desarrollo se le pueden sumar hostilidades por parte de los usuarios.
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