En los últimos años, el marketing digital se ha convertido en un ‘tira y afloja’ virtual en el que la información está justo en el centro y en los extremos de la cuerda imaginaria se sitúan, por un lado, las compañías y organizaciones y, por el otro, los consumidores. Sin embargo, se trata de un ‘juego’ que está totalmente regulado, por lo que los usuarios siempre deben estar en condiciones de tener el pleno control de la partida.
Las empresas han de velar por que así sea, ya que el respeto por privacidad de los datos es un aspecto innegociable de toda buena práctica de marketing que se precie. Tras unos primeros años de cierta alegalidad de determinadas prácticas por la ausencia de una regulación específica para Internet y los canales digitales, este vacío normativo se ha ido cubriendo para dar respuesta a los problemas que han ido surgiendo y también para responder a las demandas crecientes de los propios consumidores.
Así hemos llegado hasta hoy, donde disponemos de un marco claro y preciso que nos señala el camino para desarrollar una estrategia de contenidos que respete la privacidad de datos. Y aquí te vamos a contar cómo hacerlo.
¿Cuál es la relación entre los datos y el marketing de contenidos?
Para los creadores de contenidos, los datos son una ‘materia prima’ fundamental. El objetivo es contar historias y transmitir experiencias únicas, que logren captar la atención de la audiencia y generen en ella empatía o reacciones positivas. Así que, antes de abordar sus procesos creativos, necesitan conocer a sus prospectos y clientes, para ajustarse a sus gustos e intereses y acotar —e incluso personalizar— sus mensajes.
Sin embargo, la forma en la que obtienen, gestionan y utilizan estos datos condiciona su labor. Actualmente, la privacidad online es un aspecto fundamental para los usuarios, porque a medida que las marcas y los consumidores han incrementado sus interacciones en el ámbito digital, han surgido nuevas situaciones y problemáticas. Lo que ha llevado a los organismos de gobierno a legislarlas para que los usuarios vean respetada la privacidad de sus datos.
Así, y llegados a este punto, es interesante que tengamos en cuenta que el marketing de contenidos facilita más el gobierno de los datos por parte de las personas que el marketing digital. La diferencia es que, en el primer caso, los usuarios tienen mayor capacidad para elegir lo que consumen, dado que normalmente antes habrán dado su consentimiento para recibir ese mensaje; mientras que, en el segundo, la comunicación puede realizarse de una forma más directa e intrusiva, tal y como sucede en campañas de display.
¿Por qué es importante respetar la privacidad de los datos?
No es solo una cuestión de cumplir con la ley, de la cual te hablaremos más adelante. Respetar la privacidad de los datos también es una cuestión de compromiso social y de respeto por el propio usuario digital. Al fin y al cabo, no es un asunto baladí, porque existe una preocupación generalizada por este aspecto entre aquellas personas que habitualmente navegan por Internet.
Según IPSOS, en 2022 solo el 63 % de la población mundial aseguraba confiar en Internet, lo que implica una pérdida de 11 puntos desde la realización de un estudio similar en 2019. Un aspecto en el que, pese a todo, España lidera el ranking, porque destaca como el primer país europeo en nivel de confianza por la ‘Red de Redes’ con un 70 %. Muy por delante de otros como Alemania (61 %) y Francia (59 %).
Por lo tanto, estamos en un momento donde el usuario cada vez desconfía más de su entorno digital. Y en el que tampoco tiene reparos en reconocer que le preocupa la situación, porque el 79 % de la población encuestada manifestó su preocupación por su privacidad cuando navega por Internet; al mismo tiempo que solo la mitad de la gente calificó la seguridad online actual como «suficiente».
Poner la privacidad de datos en primer plano es, por tanto, una decisión estratégica necesaria y beneficiosa para las empresas y organizaciones. Si estas la incorporan a su código ético y actúan con transparencia, no solo podrán realizar su actividad de marketing digital o de contenidos de forma legal y exitosa, también potenciarán el valor de su marca y enviarán a sus clientes y público objetivo un claro mensaje de compromiso.
¿Qué hay que tener en cuenta a la hora crear una estrategia de contenidos que respete la privacidad de los datos?
Por privacidad de datos entendemos el derecho de los consumidores a que determinen si ceden su información personal a organizaciones de terceros y a concretar la forma en la que estas la utilizan. Y aquí el concepto de información es realmente amplio, porque, entre otros, comporta datos personales de contacto, datos de identificación, información de carácter financiero y hasta información sobre comportamientos y usos, como ocurre con las cookies digitales.
En 2011 la ONU publicó su Informe del Relator Especial sobre la promoción y protección del derecho a la libertad de opinión y expresión. En él, propugnaba el acceso a Internet como un derecho humano legal y destacaba la importancia de velar por el derecho a la privacidad y la protección de datos. Algo que poco a poco también han ido entendiendo los diferentes gobiernos de todo el mundo, porque según la UNCTD, actualmente un 71 % de los países tienen algún tipo de legislación relacionada, el 9 % cuentan con proyectos de ley, el 15 % carecen de legislación y el 5 % no tienen datos.
Leyes de referencia internacional sobre la privacidad de datos
En el ámbito internacional, hay dos leyes de privacidad de datos que destacan como referencias:
- El Reglamento General de Protección de Datos (GPDR) de la Unión Europea, el cual también cuenta con su propia versión en el Reino Unido (UK-GPDR) y se aplica en otros países como Islandia, Liechtenstein o Noruega.
- La Ley de Privacidad del Consumidor de California. Destaca por ser la ley de privacidad de datos más estricta de los Estados Unidos. Es aplicable para cualquier empresa que se dirija a los consumidores de California y que cumpla con una serie de requisitos, como que tenga fines de lucro.
Ambas marcan las pautas para regular la manera en la que las entidades recopilan la información y otorgan a las personas el derecho a decidir no participar en su navegación. Y también han sido las primeras en regular cómo los propietarios de los sitios web deben administrar sus visitantes en función de sus ubicaciones específicas, en la Unión Europea y en el estado de California, respectivamente.
Normativa española
Y en España, ¿a qué hay que atenerse? Hasta el 25 de mayo de 2018, fecha límite para el obligado cumplimiento de la GPRD europea, en nuestro país debíamos ceñirnos a la Ley de Protección de Datos (Ley Orgánica 15/1999 de 13 de Diciembre de Protección de Datos de Carácter Personal) que llevaba vigente desde 2000. Lógicamente, esta había quedado obsoleta ante los nuevos retos que había planteado el sector digital.
Así, a raíz de este cambio, se impulsó la Ley Orgánica 3/2018 de 5 de diciembre de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales (LOPDGDD), la cual entró en vigor el 7 de diciembre de 2018. Esta facilitó la aplicación del reglamento europeo en el ámbito español e incluso mejoró algunos aspectos de la normativa.
Así, es un reglamento que establece los requisitos y las responsabilidades que tienen las empresas a la hora de proteger los datos y de proceder con la información personal; además de los derechos que asisten a los usuarios y consumidores. Puedes consultarla aquí.
La encargada de velar por su cumplimiento es la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD). Esta es una autoridad estatal de control independiente que «garantiza y tutela el derecho fundamental a la protección de datos de carácter personal de los ciudadanos”. De esta forma, actúa con plena independencia en el ejercicio de sus funciones respecto a las Administraciones Públicas y está vinculada al Gobierno a través del Ministerio de Justicia.
Consecuencias de no respetar la privacidad de los datos
La LOPDGDD es de obligado cumplimiento para las sociedades mercantiles, organismos y administraciones públicas, autónomos, asociaciones, comunidades de bienes o de propietarios y entidades sin ánimo de lucro.
No hacerlo puede provocar que la personalidad jurídica infractora se enfrente a uno de los tres tipos de sanciones existentes, en función de la relevancia de su falta: leves (multas de 900 a 40.000 euros), graves (entre 60.000 y 300.500 euros) y muy graves (entre 300.500 y 600.000 euros). De hecho, de los casi 23 millones de euros que impuso en 2022 por 283 infracciones en total, 10.858.900 fueron para el sector de servicios de Internet.
Recomendaciones para desarrollar una estrategia de contenidos que cumpla con la ley
Creación de contenidos de calidad
Por todo lo dicho anteriormente, las empresas cada vez tienen más difícil obtener datos de sus usuarios y clientes. La consecuencia es que poco a poco están adaptándose para encontrar la mejor manera de conocer a su público sin necesidad de apropiarse de esta información con métodos más ‘agresivos’.
Una de las formas es mediante el zero-party data. Es decir, lograr que el usuario comparta sus datos de forma voluntaria y consciente: es lo que sucede, por ejemplo, cuando se logra que una persona rellene un formulario en una página web y se convierta en un lead para obtener más información, dejar clara su intención de compra o, simplemente, figurar en las bases de datos de la marca. Así que, normalmente, en estos casos deberemos darle algo a cambio.
Otra de las maneras es a través del first-party data. Aquí se obtienen los datos a través de tecnología. Para ello, se recurre al comportamiento y a los hábitos de consumo que muestra el cliente al navegar por Internet. Por lo que es una forma indirecta de conseguir toda esta información.
Ambos métodos caracterizan a un nuevo entorno digital donde el marketing debe enfocarse a la creación de contenidos de calidad y que permitan establecer relaciones de confianza que sean duraderas y transparentes. El objetivo es que los usuarios o clientes permanezcan en nuestra web e interactúen con ella, compartan con nosotros información y den su consentimiento para el tratamiento de sus datos, algo que será más sencillo de conseguir si les proporcionamos valor y experiencias únicas.
La importancia de las cookies
Las cookies son pequeños ficheros de Internet que almacenan la información que deja un usuario cuando navega por un sitio web. Las principales son:
- las first-party cookies, son creadas por el sitio web para que recopilar la información de la persona que lo visita. Incluyen datos como el nombre del usuario, las contraseñas, sus preferencias de idioma…
- las third-party cookies, son creadas por un dominio de tercero (que el usuario no está visitando) y se utilizan principalmente para la publicidad digital.
Actualmente es obligatorio informar a los usuarios sobre las cookies presentes en cada portal que visitan y que estos den su consentimiento para su utilización. Si bien nos encaminamos a un futuro donde las third-party cookies desaparecerán y en el que los creadores de contenidos deberán también enfocar sus estrategias a la obtención de first-party cookies.
Contar con una política de privacidad sólida
La transparencia es fundamental para actuar conforme a lo que marca la ley en materia de privacidad de datos. En consecuencia, es imprescindible que nuestra web disponga de una política de privacidad, ya que esta detalla cómo los propietarios del sitio recopilan, almacenan y utilizan los datos que proporcionan sus datos. Y, por supuesto, que esta sea clara y se ajuste a la normativa, por lo que lo idóneo es que, a la hora de diseñarla, nos guiemos por el consejo de asesores legales y de relaciones públicas.
Equilibrio entre personalización y privacidad
En todo momento, nuestra estrategia de marketing de contenidos debe tener en cuenta que su objetivo es obtener datos para utilizarlos en beneficio del propio cliente. Bien tratados y utilizados, estos nos pueden ayudar a mejorar su experiencia y a personalizar los propios contenidos, lo que, a su vez, contribuirá a incrementar su confianza y facilitará que proporcione más datos.
En esta situación, la clave está en encontrar un punto de equilibrio en el que nuestras decisiones no erosionen la privacidad de los usuarios y, al mismo tiempo, nos permitan obtener la información útil para desarrollar adecuadamente nuestro trabajo. Y si lo conseguiremos, lograremos poner en marcha un círculo virtuoso de confianza y datos que funcionará a la perfección.
Fomentar la interacción y la participación
Hay muchas formas de pedir a los usuarios que nos faciliten datos de algún tipo. Pero si en nuestra estrategia de marketing de contenidos hacemos esta solicitud de una forma mucho más orgánica o natural, tendremos más probabilidades de que estos acepten gustosos. La realización de encuestas y sondeos interactivos es un buen mecanismo para ello, con el propósito de mejorar su experiencia o de ofrecerles un servicio más personalizado.
También es posible crear microexperiencias en la página web o gamificar nuestros contenidos para incentivar esa participación e interactividad que no solo puede proporcionarnos datos directos de las personas, también indirectos relacionados con sus comportamientos o tomas de decisiones. O proporcionarles contenidos de valor a cambio de que acepten facilitarnos información relevante, como la descarga de una guía gratuita o el acceso a un cupón de descuento si se suscriben a nuestra newsletter.
Utilización de métricas integradas en nuestra marca
A la hora de analizar los resultados de nuestras campañas, podemos enfocarnos desde una visión global. Un análisis macro mediante métricas integradas (midiendo el ROI o la satisfacción del cliente) —en lugar de centrarnos en el funcionamiento de las campañas individuales— nos permitirá entender cómo está integrándose nuestra estrategia de contenidos en el conjunto del proyecto.
Contacta con nosotros para crear una estrategia de contenidos respetuosa con la privacidad de datos
Esperamos que toda esta información te haya resultado útil. Y no dudes en contactar con nosotros si necesitas desarrollar una estrategia de contenidos que respete la privacidad de los datos y que, al mismo tiempo, te permita alcanzar tus objetivos de marketing. ¡Podemos dar a tu proyecto el toque profesional que necesita!
