Desde hace algunos años hemos venido aplicando para algunos de nuestros clientes B2B con Pardot campañas con formularios de generación de contactos o Lead Gen Forms que ofrecen algunas redes sociales. En el artículo de hoy profundizaremos en el uso de esas campañas en la plataforma de LinkedIn Ads y ofreceremos algunas recomendaciones que nos permitirán decidir cuándo debo llevar a los usuarios a una landing page de Pardot y cuándo a un Lead Gen Form de LinkedIn Ads.
Lead Gen Forms. Formulario de Generación de Contactos
Las redes sociales cada vez conocen más información de sus usuarios y los Formularios de Generación de Contactos son una pequeña muestra del poder de la información de estas plataformas, esta vez puesto a disposición de las marcas para aumentar la tasa de conversión y disminuir el coste por lead.
Al hacer clic en los anuncios de LinkedIn con objetivo de Generación de Contacto no vamos a una landing sino que se despliega un formulario pre-rellenado con los datos que el anunciante haya decidido incluir: datos personales como nombres, apellidos, teléfonos o correo electrónico, laborales como empresa donde trabaja o posición y hasta datos académicos. El usuario al ver todos sus datos en el formulario decide si los envía inmediatamente sin necesidad de salir de LinkedIn, llegar a una landing o llenar un formulario en esa página de destino.
El problema con estos formularios de generación de contacto es el impacto que causa en el cliente potencial ver todos sus datos completados y listos para enviarse. Con la creciente preocupación por la privacidad y la seguridad un grupo de usuarios podría ver estos formularios como invasivos y de alguna manera atentando contra su privacidad o seguridad. Otro grupo, simplemente agradecerá tener el formulario listo para enviar y tener acceso de manera rápida a la oferta, la información o el recurso que ofrecemos en el anuncio. También existe un tercer grupo, también minoritario, que después de hacer clic, simplemente envía el Formulario de Generación de Contacto por error o sin tener la menor idea de porqué lo ha enviado.
Es importante destacar que estas campañas de Generación de Clientes Potenciales, a menos que usemos audiencias especiales, listas de contacto o listas de remarketing, forman parte del área superior del embudo de conversión o lo que llamamos «descubrimiento” y por lo tanto, debemos incluir a ese lead en un proceso de nurturing que lo convierta finalmente en cliente.
Los formularios de generación de contacto de LinkedIn ganan a las landings de Pardot en cantidad, en tasa de conversión y en el coste por cada cliente potencial. Sin embargo, pierden en calidad ya que los leads que logramos en una landing de Pardot siempre tendrán mejor calidad que los conseguidos en una campaña de Generación de Clientes Potenciales de LinkedIn.
Otro punto positivo de los Lead Gen Forms de LinkedIn Ads es la facilidad en la implementación de la campaña y la rápida creación de un formulario. Nuestra recomendación en este particular es crear formularios con la información precisa que necesitamos y no usar campos que luego nos servirán dentro del ecosistema de Pardot. Además, recomendamos conectar estos formularios con Pardot a través de herramientas como LeadsBridge o Zapier para que el lead llegue al momento y a partir de su llegada iniciar las automatizaciones necesarias para enviar el recurso publicitado, la oferta o la solicitud de información.
Landing Pages de Pardot
Todo esto no quiere decir que debemos dejar de usar las landings de Pardot. En nuestra experiencia los usuarios que llegan a la landing convierten en menor medida pero tienen más calidad y progresan mejor dentro del embudo. Otro punto importante que afecta la tasa de conversión es si audiencia es un prospect totalmente nuevo o si ya está en una fase más profunda de interés o consideración. Si el prospecto es nuevo convertirá menos en la landing pero si este prospect ya ha tenido contacto con nosotros podríamos hacer uso de progressive profiling de Pardot para recopilar más datos o llevarlo a una zona inferior del embudo donde podamos ofrecerle una prueba, demostración o una oferta, para estos casos, sin duda, las landings de Pardot son excelentes y llevan la ventaja.
Otro aspecto fundamental para todos los que creamos estrategias de marketing B2B es el seguimiento y parametrización de las campañas a través de los valores UTMs. Estos valores en la URL de los anuncios nos permitirán hacer seguimiento de cada prospect y calcular adecuadamente el éxito de nuestras acciones. En este caso muchos saben que al llevar al cliente potencial a una landing de pardot debemos tener la URL trackeada con sus respectivos UTM pero esto también es posible en los Formularios de Generación de Contactos de LinkedIn Ads a través de los campos ocultos. En estos campos ocultos podemos incluir datos de UTMs para no dejar a ningún prospect sin seguimiento.
Ante el panorama europeo y mundial del momento muchas empresas B2B hacen grandes esfuerzos para conseguir leads y estos cada día cuestan más. Por esta razón es importante concentrar esfuerzos en una estrategia abierta a probar siempre todos los enfoques y variantes posibles, haciendo seguimiento riguroso de todas las pruebas que hagamos, manteniéndonos abiertos a las ideas nuevas y con constante comunicación con el equipo comercial que al final son quienes nos dirán que campañas están aportando mejores resultados a nuestras empresas.
