Pardot es un sistema de Inbound y Automation Marketing de Salesforce especialmente dirigido al entorno B2B. Cuando SalesForce adquirió esta herramienta le quedaba mucho camino por andar y sobre todo, camino para integrarse con el ecosistema de SalesForce y convertirse en una herramienta perfecta para estas estrategias de captación y conversión en cliente.
En este artículo, vamos a hablar de las herramientas de automatización de Pardot.
Hay que tener en cuenta que estas herramientas no se circunscriben a Pardot. Hay acciones que su origen viene de SalesForce, como podría ser una campaña ahí creada y a la que le asignamos leads o contactos. Por otro lado, acciones que se hacen en el lado de Pardot y que tienen consecuencias en el otro lado: creación de tareas, cambios en el «stage” de una campaña, cambio de ciclo de un lead, contacto u oportunidad, etc.
En este artículo introductorio, vamos a tratar 3 objetivos:
- Explicar cuáles son las herramientas principales que tiene Pardot para realizar automatizaciones.
- Saber discernir cuál debes usar, o cuál es la mejor (hay casos en que varios caminos pueden llevarte al mismo destino).
- En qué casos utilizar estas herramientas para llegar a nuestro objetivo.
El objetivo principal de un sistema que centraliza todas las actividades de Marketing es conseguir las sinergias de unir (un paradigma eternamente buscado) las actividades de Marketing y Ventas. Y no solo unir a nivel de gestión, sino también a nivel de análisis para poder saber el ROI de cada acción de marketing que realices. Pero, esto no acaba ahí, además todo esto lo puedes hacer en gran parte automatizado.
Herramientas de Pardot para acciones automatizadas
¿Automatizado? Sí, eso es, Pardot te permite realizar acciones automatizadas que no solo te ahorran infinidad de trabajos. Gracias a las posibilidades que ofrece, consigue que aportes además mucho más valor a tu trabajo diario a nivel de negocio. A continuación, vamos a desgranar las diferentes herramientas de automatización que te brinda Pardot. Esta plataforma es probablemente la herramienta de automatización que más versatilidad tiene en este aspecto y por eso, cierta complejidad para saber qué herramientas usar para cada necesidad.
- Automation Rules o Reglas de Automatización: son reglas que generas con diferentes criterios y te permite realizar una serie de acciones del lado de marketing o ventas.
- Segmentation Rules o Reglas de Segmentación: basado también en criterios de segmentación, te permite igualmente realizar acciones de marketing y ventas pero solo una acción puntual.
- Dynamic Lists o Listas dinámicas: son listas con criterios de segmentación mediante las cuales mantienes una lista activa con usuarios que cumplen dichos criterios, si cambia su status y cumple se incluye, y viceversa.
- Completion Actions: esta herramienta se ejecuta cuando se realiza una actividad concreta, se rellena un formulario, se visita una página (en este caso sería Page Action), hace clic en una redirección, etc.
- Engagement Studio: esta herramienta ya es la joya de la corona, en ella ya puedes hacer acciones de automatización mucho más complejas, usando árboles de decisión y concatenando acciones diferentes en cada caso.
Ahora vamos a ver todas ellas con algo más de profundidad:
Automation Rules o Reglas de Automatización
Es una herramienta sumamente flexible que permite desencadenar acciones cuando se ha cumplido un criterio por un determinado usuario. Puedes por ejemplo, desencadenar un email con artículos especializados en el sector salud a usuarios que al rellenar un formulario han seleccionado como sector el de la salud. Podrás asignarles un score, insertarlos en una lista, etc .
Un uso habitual es utilizar esta herramienta en base a determinados criterios como asignar usuarios a diferentes listas, añadirlos a campañas, asignarlos a usuarios determinados, cambiar valores de campos, etc.
Esta herramienta siempre se está ejecutando, esto quiere decir que en el momento que un usuario cumple el criterio se desencadenan las acciones y así seguirá incluyendo usuarios tan pronto cumplan dicho criterio. Como todas las automatizaciones, hay que planificarlas correctamente y testarlas, ya que cualquier error puede desencadenar efectos no deseados y de forma masiva.
Segmentation Rules o reglas de segmentación
Segmentation rules se usan principalmente para la creación de listas, mediante ellas puedes añadir o quitar:
- Tags de prospectos
- Prospectos de una lista
- Prospectos de una campaña de Salesforce
Hay que resaltar que este tipo de automatizaciones se ejecutan una vez, es decir, en el momento de ejecutarla cogerá a todos los prospects que cumplen ese criterio y ejecutará la acción definida. Pero, si mañana un prospecto entra en el criterio, esa acción no se le ejecutará a no ser que le des a «Re-execute segmentation”
Dynamic List o Lista dinámica
Muchas veces necesitas listas que se estén actualizando constantemente y al instante, en estas listas salen y entran prospectos según cumplan o dejen de cumplir los criterios definidos. Hay muchos casos para estos tipos de listas como son: receptores de newsletter, usuarios que añades a drip-campaigns, a procesos de ecommerce (abandono de una cesta), listas dinámicas por productos o servicios de interés, listas por grado de interés o score del usuario y un largo etcétera.
En este caso, hay que tener en cuenta que estas listas sí se actualizan constantemente, son listas «vivas”.
Completion Actions
Como su nombre indica, estas acciones se ejecutan cuando el usuario completa una acción:
- Rellena un formulario
- Hace clic en un link
- Hacer click en un «custom redirect”
- Se descarga un archivo
- Visita una página
- Etc.
Con esta herramienta podrás asignar usuarios a listas, cambiar el valor de un campo, el score, asignar el usuario a un «owner”, definir emails de auto-respuesta (por ejemplo al enviar un formulario) al usuario, etc.
¿Cómo usar las múltiples herramientas de automatización en Pardot?
A veces hay que usar varias técnicas o herramientas para una acción, si quieres, por ejemplo, cuando visitas una página que se desencadenen una serie de acciones, se asigna el usuario a una lista y luego al que entra en esa lista se le envía un email de su interés (Automation Rule).
Pero si quieres ir más allá, entonces ya necesitamos la «joya de la corona”, engagement studio, un sistema que a través de un interfaz gráfico te permite hacer infinidad de acciones y drip campaigns con lógicas mucho más complicadas. Sin embargo, este ya es tema específico para un futuro artículo en el que tocaremos este tema y campañas típicas que puedes realizar con esta solución.
Finalmente, os incluimos un gráfico que intenta clarificar una duda que surge a muchos usuarios de Pardot: ¿qué herramienta es la ideal y que necesito para cada caso?
En este gráfico, puedes ver cuál elegir en función de si el criterio se basa en acción o en un criterio de segmentación. Si es una acción puntual o que se debe mantener en el tiempo, o qué acción queremos realizar, una simple actualización o acciones de otro tipo:
