Cada vez se hacen más campañas que puedes controlar. Al pensar en campañas lo primero que se nos viene a la mente son algunas que poseen un coste directo como Social Ads, AdWords, Display y RTB entre otras. Sin embargo, hay otros muchos medios que erróneamente no contabilizamos y que lógicamente también suponen costes, aunque a veces sean más difíciles de calcular.
Un ejemplo de ello puede ser una campaña a nuestra base de datos, el tiempo de consultoría, redacción, diseño, maquetación, el coste proporcional de envío, etc.
Hoy en día, prima el ROI (retorno sobre la inversión) y el sacar conclusiones de lo que funciona o de lo que no. La utilización de técnicas de Test AB son necesarias, vitales y de gran utilidad para las empresas porque les permite tener todo bien controlado a nivel de medios, fuentes pudiendo comprobar siempre cuál de ellas genera más retorno sobre la inversión (ROI).
Una vez planteados estos aspectos de negocio, vamos a ver cómo trackear tus campañas de marketing correctamente.
UTM
Las UTM ya no sólo se usan en Analytics, sino que también lo han adoptado otros sistemas de analítica y otras herramientas como son las de Inbound Marketing. Estas etiquetas o UTM te van a permitir tener todas las fuentes controladas y compara el rendimiento de las diferentes acciones de marketing.
Hacer cálculos de ROI consiste en una combinación entre estos etiquetados y tener muy bien definidas y controladas todas las métricas de conversión (definición de objetivos, eventos…). Gracias a toda esta información, podrás optimizar campañas, redistribuir presupuestos, aprender de la eficacia de unas cosas u otras, etc.
Hoy en día, cada vez se hace un mayor esfuerzo en actividades de Marketing Inbound, donde la inversión en tiempo y dinero es alta. Es por ello por lo que debemos de tener controladas y auditadas todas nuestras acciones.
La configuración de etiquetas es abierta, por lo que es muy importante seguir un protocolo claro de cómo llamarlas y sabremos que parámetros debemos añadir a cada una de las acciones que queramos controlar.
Por tanto, hay que intentar siempre recopilar la mayor cantidad de información posible de modo que sea clara y con un objetivo bien definido y para ello lo ideal será siempre establecer un parámetro adicional.
¿Qué son estas etiquetas utm que vamos a usar?
Las etiquetas UTM son parámetros adicionales que añadimos a una URL y que nos aportan información adicional del origen de ese usuario (posible lead y cliente). De este modo, podremos controlar mucho mejor nuestro Inbound Marketing.
Un ejemplo de una URL de este tipo:
Aquí podéis ver que la URL es realmente el símbolo de cierre interrogante y donde añadiremos una serie de parámetros, en este caso el nombre de la campaña, que es un ebook nuestro. La fuente utilizada es Twitter y en nuestro caso en concreto, el medio lo diferenciamos por paidsocial dado que, es una acción de Social Ads en Twitter (hay gente que usa social para comparar pago y orgánico. Sin embargo, en nuestro caso es así para adaptarlo a nuestra herramienta de Inbound). De este modo, podemos controlar la campaña tanto en Google Analytics como en nuestro caso en HubSpot y nos permitirá ver de dónde vienen los leads y la calidad de los mismos.
A continuación, explicaremos con más detalle estas etiquetas cuyos valores aparecerán en los diferentes apartados de Analytics con los valores que tú has definido:
utm_source: Se usa para definir la Fuente de la campaña. Sería dónde verá el usuario ese vínculo: en Facebook, el País?, en este caso es Twitter.
utm_medium: ¿Cómo ha sido comunicado el mensaje? Vía email, redes sociales, display, ha venido por tráfico orgánico, etc.
utm_campaign: Aquí defines tu campaña, el nombre que le quieres dar. Te aconsejo un nombre muy descriptivo y protocolizado, campana_socialads_otono17_abrigos por poner un ejemplo (ten en cuenta que también tienes el resto de parámetros para clasificar la misma).
utm_term y utm_content: Son dos etiquetas opcionales. La primera está especialmente indicada para trackear keywords, la segunda variaciones de contenido (diferentes banners, diferentes call to action para misma URL en por ejemplo un email, etc.), también se usan para campañas de PPC fuera de AdWords y así controlar por ejemplo anuncios que generan el clic.
Como hemos comentado, estos valores irán apareciendo en Analytics o en otras herramientas.
utm_campaign en el informe de campañas (en el área de adquisición)
utm_source y utm_medium en Fuente/Medio y también en la agrupación de canales.
Herramientas para crear estas URLS
Estas URLS se pueden crear manualmente si estás habituado a ello. Lo normal es utilizar Google Analytics URL builder que te facilita y te ayuda a realizar esta tarea con más claridad:
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder
Otra forma de nombrar campañas
La forma de nombrar campañas quizás sea el aspecto más importante a la hora de taggear. Debemos conocer con total claridad todas nuestras acciones y sobre todo tenemos que pensar en el futuro porque lo que parece fácil y sencillo hoy, se puede ir complicando. Es por ello, por lo que muchas veces nos encontramos con cuentas con criterios inenteligibles en las que se pierde información valiosa.
Es cierto que no hay un criterio que valga para todo pero si hay algunos consejos que son buenos seguir. Alguno de estos consejos puede ser por ejemplo no usar nomenclaturas complejas que luego hay que descifrar. Hay que intentar siempre hacer algo «entendible» de tal modo que al leerlo se entienda con facilidad ya que bastantes datos se manejan de por sí en analítica e informes como para añadir una variable adicional a descrifrar.
Pongamos un ejemplo de cómo taggear en función del medio:
Campañas en redes sociales
Las campañas en redes sociales puedes taggearlas de la manera más clara que te resulte. A nosotros en concreto, nos gusta diferenciar social de paid social pero es cierto que es mucha la gente que pone social como medium. La campaña puede ser más precisa (de hecho,es mejor) y para ello normalmente añadiremos mes y año de referencia.
Por el contrario, si hubiese varias campañas en paralelo identificaríamos cada una de ellas. En content, si tienes diferentes creatividades en la campaña (algo recomendable), debes diferenciarlo con esa variable content indicando siempre la creatividad, banner_01 o banner_foto_playa o cualquier otra cosa que lo identifique.
Campañas de email marketing
Para este medio, normalmente utilizamos la variable source para identificar la base de datos o el segmento al que nos dirijimos. Hay gente que usa campaigns para este tipo de información. Nosotros optamos por esta opción. Si el cliente tiene más de un sistema de envío a veces también usamos el campo surce para identificarlo y en campaign somo más descriptivos usando el nombre de la campaña siempre que haga falta el segmento.
No obstante para este medio, las opciones son muchas, porque también hay sistemas que te pueden añadir un ID de envío en la variable Campaign, con lo que de ese ID puedes diferir toda la información relacionada.
El resto de medios son más «estándar» ya que puedes plantear tú mismo tu propia estrategia de taggeado y definirla con la máxima claridad y visión de futuro.
Campañas de PPC
Otro aspecto del tema taggeado, son las campañas de PPC. Las campañas de AdWords lo mejor es no tenerlas que taggear y por ello lo mejor que podrás hacer es vincular tu cuenta de AdWords con la de Analytics. Es cierto que algunas veces no es posible esta vinculación de ambas cuentas. Ahora bien, algunas ocasiones aunque las tengas vinculadas las tendrás que taggear si tienes una opción de analítica.
Puede ser una herramienta pura de analítica o bien la típica plataforma de Inbound Marketing en la que siempre se integra su propia analítica en paralelo (y si no taggeas, ese medio te aparecerá en un cajón de sastre general)
En caso de tener que utilizar el taggeado tanto en Adwords como en otras opciones como Bing, puedes utilizar los campos variables, en Adwords son los valueTracks y puedes meterlos para toda la cuenta, la campaña, etc.
Son variables del tipo {keyword} si quieres añadir las keyword que activaron el anuncio o {campaignid} para el ID de campaña (porque nombre no se puede sacar). Para el caso de Bing, aquí tienes un ejemplo de taggeado a nivel de campaña:
Uno de los problemas más habituales de cara a sacar el análisis y el ROI en campañas que ya se han realizado con anterioridad, proviene de un taggeado incorrecto. Un taggeado mal realizado poca solución tiene y por eso os aconsejamos que se planifique correctamente este aspecto y se desarrolle una estrategia de taggeado que sirva para hoy y sobre todo para mañana.
Todo el equipo debe estar informado de esta estrategia. Es muy habitual que pueda llevar uno la actividad de email, otro la de social ads y al final unos estar haciendo un sistema y otros otro sin estar directamente taggeando las campañas. Por tanto, poseer un buen documento te será muy útil para esta pedagogía.
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