La publicidad ha acompañado al ser humano desde hace milenios. Su origen es difuso, hay quienes esgrimen las primeras representaciones simbólicas y artísticas en la Prehistoria, mientras otros se ciñen a su utilidad comercial. Lo que está claro es que ha experimentado un auge en los últimos 100 años, con etapas especialmente importantes como la década de los 60 del s.XX o la época actual, donde Internet ha cambiado por completo las reglas del juego.
Por eso, se pueden extraer ciertas claves que la publicidad del s.XX ha legado al Marketing Digital y los medios sociales que inundan hoy en día nuestras vidas. Actualmente casi todo el mundo vive rodeado de publicidad, desde que se levanta hasta que se acuesta. La «Red de Redes” está presente en todos lados: en la palma de nuestra mano a través de un smartphone o en el product placement que se inserta en nuestras series y películas favoritas sin que casi nos demos cuenta. Y en el fondo, todas sus estrategias no se diferencian tanto de las de hace 60, 70 u 80 años.
En consecuencia, traemos 7 aspectos claves de plena vigencia que la «vieja» publicidad del s.XX nos enseñó:
1. Tómatelo en serio y trabaja sobre tu mensaje
Tras la II Guerra Mundial la implantación definitiva del capitalismo trajo de la mano una sociedad del consumo marcada por la liberación del mercado y la llegada de empresas privadas. Esto facilitó la libre competencia y el establecimiento de una serie de reglas para ganarse la atención del público objetivo. Así, el consumidor se vio abrumado por un montón de opciones y alternativas, y las Agencias de Publicidad comenzaron a vivir una época dorada.
Donde antes la escasez de marcas derivaba en un mensaje simple y sin demasiada elaboración, a partir de los años 40 las empresas se toparon con otras compañías que ofrecían exactamente los mismos que ellos. Y esta situación las forzó a preocuparse por la publicidad y a verla como el elemento que podría marcar la diferencia entre hacer negocio y no hacerlo. Por primera vez tocaba estudiar al consumidor, analizar sus deseos y necesidades, y enfocarse consecuentemente en ellos. De ahí que ahora los estudios de mercado sean fundamentales en toda campaña que quiera tener éxito.
2. Sé directo e impacta
Durante la segunda mitad del pasado siglo, los anuncios no tenían problemas en abrumar con información a su público. El mensaje textual ocupaba un gran porcentaje del anuncio e incluso se aportaban datos técnicos para describir al máximo las bondades del producto a vender. Pero la llegada de la televisión poco a poco hizo decrecer la paciencia del público y le convirtió en un asimilador de información rápida.
Ahora el objetivo es no aburrir. Se precisa ser claro y directo con el mensaje, porque la gente pierde rápidamente la atención y pasa a otra cosa. Por eso el mensaje se acorta hasta límites insospechados y el ingenio se debe agudizar para crear un eslogan impactante, una sintonía pegadiza y una imagen que llame la atención con un simple vistazo. En estos momentos, y más que nunca, el tiempo es oro.
3. Una imagen vale más que mil palabras
Este aspecto es consecuencia directa del anterior punto. Ya en el considerado como primer anuncio de la historia (publicado en la ciudad egipcia de Tebas hace 5.000 años) se usaban las imágenes. Y con la evolución de la publicidad, estas han ido mejorándose y perfeccionándose desde simples garabatos a espectaculares montajes visuales a partir de fotografías, pasando por artísticos dibujos.
A mediados del s.XX, artistas como Andy Warhol nos enseñaron que la imagen es fundamental para agradar, atraer y convencer al público. Que todo es más fácil si el mensaje va acompañado de una ilustración o de una fotografía acertada. Y esto es algo que con la llegada de Internet y las redes sociales se ha potenciado, porque ahora la publicidad es un inmenso océano poblado de contenido, donde el «pescador” elige qué quiere llevarse en función de lo que más le gusta y de lo que le genera más interés.
4. Segmenta tu público
En las últimas décadas los medios de comunicación han incrementado exponencialmente su difusión. Donde antes se hablaba de tiradas de periódicos de unos pocos centenares de ejemplares, ahora hablamos de cientos de miles o incluso de millones de visitas a páginas Web. A finales del siglo pasado el planeta entró en una «era de la Globalización”, marcada por las grandes audiencias y por la presencia de un público heterogéneo que no responde por igual a los mensajes.
Por eso, es básico saber a quién queremos hacer llegar nuestro mensaje. A partir de la década de los 50 el poder adquisitivo de los ciudadanos creció y se estableció una palpable división de clases que relacionó íntimamente productos y marcas con quienes podían consumirlos. Así, era el momento de que la publicidad de coches deportivos se orientara hacia los trabajadores de alto estatus, o que los anuncios de productos cosméticos y de higiene se segmentaran por género.
Y hoy se trabaja en esta línea. Los grandes buscadores y las principales redes sociales recopilan los datos de los usuarios de Internet, incluyendo sus búsquedas, para analizar sus gustos y preferencias. De esta forma, pueden ofrecer publicidad personalizada y especializar mucho más sus campañas. La intención es dar de lleno en la «diana” del interés del usuario para que el mensaje sea mucho más efectivo y la publicidad sea ahora más rentable que en toda su historia previa.
5. Sé creíble y fiable
Al ser humano no le gusta que le mientan. Esto siempre ha sido así, por lo que las marcas y productos llevan décadas sabiendo que la «confianza” es un elemento clave a la hora de convencer a sus potenciales clientes. Por eso, en el siglo pasado se esforzaban por mostrar imágenes familiares, situaciones cotidianas y mensajes sencillos que hicieran que el público se sintiera cómodo con ellos.
Sin embargo, la llegada de Internet ha traído también cierta intoxicación. La frontera entre lo real y lo falso se ha difuminado en las redes sociales y esto ha provocado que los medios considerados como tradicionales reafirmen su valor comunicativo. De hecho, no parece casualidad que el informe «Así confiamos en la publicidad” de la consultoría Nielsen concluyera en 2015 que la generación de los millennials presente los niveles de confianza más altos en los medios clásicos como el cine, la televisión o la radio.
Tanto los jóvenes como los mayores saben apreciar el valor de estos canales comunicativos y reconocen su influencia vigente en un entorno cada vez más influido por Internet. Por eso, las empresas están obligadas a adaptar las estrategias de confianza que han marcado su camino en estas últimas décadas a las nuevas posibilidades que les brinda el mundo digital.
6. No ofendas ni alimentes una polémica negativa
A lo largo de su historia, la publicidad ha aprendido por experiencia que no es recomendable ofender y molestar a su audiencia. Como es lógico, este sector ha ido evolucionando con la propia sociedad y se ha adaptado a sus cambios. En consecuencia, ahora resulta prácticamente imposible encontrar los anuncios racistas o machistas que eran habituales en el siglo pasado.
De hecho, el publicista Charles Saatchi nos ha demostrado a través de su libro «Beyond Belief” (2015) que antes las cosas no eran ni mucho menos como ahora, y que la generalización de la democracia ha traído también el respeto y ha afinado la moralidad. No pocos anuncios de los años 50 o 60 serían capaces actualmente de escandalizar e incluso de hundir la imagen de una marca, por lo que con el tiempo la publicidad se ha adaptado a no traspasar la fina línea que separa lo impactante de lo ofensivo.
7. Deja que tu audiencia opine y participe
Internet es un medio tremendamente plural. Todo el mundo puede opinar, comentar o dar su punto de vista sobre lo que quiera. Redes sociales como Twitter o Facebook han llevado ese feedback hasta límites insospechados y ahora hay personas que fían su próxima compra, la siguiente película que van a ver o dónde van a pasar sus vacaciones a la opinión y los comentarios que otros usuarios hacen de los productos.
Así que la publicidad del s.XXI no se puede entender sin retroalimentación entre las empresas y su audiencia. Pero en el fondo este concepto no es ni mucho menos nuevo ni ha sido inventado por la «Red de Redes”. Realmente su idea proviene de mucho más atrás, cuando los antiguos publicistas se dieron cuenta de que era importante intentar conversar con el público. Entre ellos, Shirley Polykoof, profesional que en los años 50 trabajaba para la marca de tintes «Clarirol”.
Nuestra protagonista tuvo entonces la genial idea de formar una pregunta directa en su anuncio para vender su producto: «¿Es natural o no?”. Cuatro simples palabras que contenían un mensaje muy importante, porque le decían a todos los responsables de publicidad del mundo que no solo es relevante hacer anuncios para vender, sino también crearlos para responder a las necesidades y preocupaciones del público. Y es que solo basta algo de empatía para conseguir un efecto realmente potente.
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