La personalización en email marketing parte del uso de la información de nuestros suscriptores para adecuar el contenido que les ofrecemos a su perfil, su comportamiento y sus intereses, pero es mucho más. Es construir una relación de confianza, más humana, con los suscriptores, una relación en la que nuestro contenido sea útil y atractivo para ellos. Por eso, es importante tener claras las claves de la personalización en email marketing y aplicarlas a nuestras campañas.
Para Matthew Smith, de Really Good Emails, el camino de la personalización debe ir más allá de los datos. En otras palabras, el punto de partida son los datos que tenemos de los suscriptores, de su perfil y su comportamiento pasado, pero no debemos quedarnos ahí, sino construir, como señala Smith, una relación independiente de los datos.
El experto nos da un tip pro: recordar (como en una relación, que es lo que queremos construir) el primer producto o servicio que el consumidor adquiere de nuestra marca. Este será el cimiento de la relación de confianza que estableceremos con el suscriptor.
¿Cómo mejorar la personalización en email marketing?
La personalización más básica del email son los tags de los nombres de los suscriptores («first name tag»). Pero, si queremos ir más allá, hay muchas opciones, como cupones o recompensas con fechas especiales (como el cumpleaños o, como decíamos antes, la fecha de su primera compra en nuestro negocio) que solo conseguiremos a partir de una buena integración de los datos de nuestros suscriptores y un buen filtrado y limpieza de la BBDD.
Los expertos de Litmus y Really Good Emails señalan la newsletter personalizada de GasBuddy, basado en el historial del usuario con la app y que se consigue a partir de sustituciones de texto sencillas y contenido dinámico:
Aunque parece muy complejo, tan solo necesitas una herramienta de analítica, como Litmus Email Analytics o Google Analytics, que integre todos los datos de los usuarios: tasas de apertura, geolocalización… Ahora bien, ¿qué datos necesitamos para poder personalizar al máximo el diseño y el contenido del email? Los expertos señalan como factores clave:
- Datos básicos como el nombre o la fecha de nacimiento
- Estado del cliente (en qué fase de la curva de toma de decisiones se encuentra)
- Ubicación (sobre todo en determinados sectores, como el turístico)
- Interacciones con la marca y compras realizadas
- Intereses demostrados anteriormente
En plena era digital, la mayoría de los suscriptores saben que la personalización a través del nombre es algo que las empresas hacen de forma relativamente sencilla a través de automatizaciones. Por ello, la personalización debe ir más allá y apostar por un diseño y un contenido dinámico que se pueda adaptar en base al comportamiento y las preferencias del suscriptor.
¿Qué personalizan los expertos de email marketing? Según los resultados del estudio llevado a cabo por Litmus y Really Good Emails, la mayoría optan, de mayor a menor importancia, por:
- El texto del cuerpo del email (es lo más sencillo)
- El asunto del email
- La vista previa del texto
- Las imágenes incorporadas en el cuerpo del email
- El contenido al pie de página (o «footer«)
El objetivo de la personalización en email marketing es asegurarnos de que el usuario no recibe algo en lo que no está interesado. Para ello, señalan los expertos, la empatía es clave.
Cómo personalizar los distintos elementos de un email
La personalización del email parte de todos estos datos y, como hemos visto, tiene muchas posibilidades. Sin embargo, el cómo personalizar es lo más complicado de averiguar y tendrás que realizar tests A/B hasta encontrar tu fórmula idónea. La mayoría de las herramientas de email marketing ofrecen diversas posibilidades, pero los expertos de Really Good Emails categorizan la personalización en función de los siguientes elementos:
- Imágenes: Hay diferentes opciones para customizar las imágenes del email. Una de las más comunes es utilizar las propias herramientas de tu ESP.
- Texto: Es lo más sencillo de customizar, a través de las etiquetas de nombre y del asunto de email. Lo más importante es que te asegures de que suena natural y humano, no «robótico”. Como ejemplo de una práctica mejorable, el equipo de Really Good Emails señala esta newsletter de Suiteness, que emplea datos algo incómodos sobre el usuario y los presenta de una manera poco orgánica:
Si bien la primera parte es interesante como contenido personalizado, la segunda (el tipo de habitación en la que se hospedaron), está presentada de forma poco atractiva y no son datos útiles para la experiencia de usuario:
- Contenido dinámico: El uso de tags basados en el comportamiento del usuario te ayudará a personalizar al máximo las campañas de email.
Como ejemplo de esa newsletter que va más allá y construye una relación de confianza con el suscriptor, los expertos de ambas plataformas proponen esta de AirBNB:
Destacan las newsletters de esta empresa por ofrecer un contenido adaptado no solo a los datos que tenemos sobre el usuario (en este caso, un próximo viaje a Berkeley), sino a lo que puede resultar útil para él (qué hacer en la ciudad, eventos, planes…). Aquí puedes ver la colección de Really Good Emails de AirBNB, que puede servirte de inspiración.
- Tips de desarrollo: Por último, los expertos de ambas plataformas señalan que, para no derrochar recursos en la personalización de tus campañas, es importante optar por un diseño modular de plantillas de email que te permita personalizar los distintos elementos sin tener que modificar el diseño al completo para que puedas automatizar tus campañas de email marketing.
Elijas la personalización que elijas, dentro de tus posibilidades, debe ir enfocada a ofrecer al suscriptor lo que puede ser útil para él en un futuro cercano, y cuanto más preciso, mejor.
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