A medida que han crecido y se han desarrollado, las Redes Sociales han adaptado el propósito inicial con el que nacieron a finales de la década de los 90. De ser un mero punto de encuentro para conectar y reunir amigos y conocidos, en tres décadas han pasado a convertirse en complejas herramientas digitales donde la socialización solo es un elemento más de su cometido. Fundamentalmente, porque hoy hay gigantescas multinacionales detrás de ellas; las cuales toman constantemente decisiones sobre su comportamiento y funcionamiento desde una evidente perspectiva de negocio.
Por lo tanto, cada vez que subimos un texto, imagen o vídeo a estos espacios públicos, nos sometemos a las reglas que impone cada plataforma. Su visibilidad depende —en gran medida —de si hemos pagado para tener unos privilegios de usuario premium, de los gustos de nuestros seguidores y de los intereses comerciales de la propia Red Social. Es lo que precisamente regulan los algoritmos de las Redes Sociales, sobre los cuales queremos hablarte hoy para darte algunas claves que te permitan entenderlos y lograr visibilidad desde la perspectiva del Marketing de Contenidos.
¿Qué son los algoritmos de las Redes Sociales?
Según la Real Academia Española de la Lengua (RAE), la palabra algoritmo tiene como primera acepción «m. Conjunto ordenado y finito de operaciones que permite hallar la solución de un problema”. Así que, si trasladamos esta definición al ámbito digital, el algoritmo de Redes Sociales se puede definir como el conjunto ordenado y finito de operaciones informáticas que realiza un software para determinar el comportamiento de estas plataformas.
Es decir, se trata de código de programación que, a partir de determinadas reglas y patrones que previamente se le han indicado, decide la prioridad de los contenidos que se publican en los Redes Sociales, determina su visibilidad y, por lo tanto, influye en su éxito o fracaso.
Al igual que la misteriosa fórmula de la famosa marca de bebidas, los algoritmos de las Redes Sociales son guardados con celo por las compañías que los crean. Al fin y al cabo, conocer el contenido de estos códigos permite sacar el máximo partido de estos espacios de comunicación, lo que se traduce en un mayor impacto en la audiencia, en un incremento de la rentabilidad e incluso en la posibilidad de influir en las opiniones sociales.
Sin embargo, y por suerte, es posible inferir algunas claves de su comportamiento para analizarlas. De esta forma, tras extraer unas conclusiones, podremos adaptar a ellas nuestras estrategias de Marketing de Contenidos.
¿Por qué son importantes los algoritmos para las Redes Sociales?
En un mundo tan globalizado como en el que vivimos, la personalización y la customización son cada vez más importantes. La tecnología permite satisfacer de forma casi inmediata nuestras necesidades de información en función de nuestros gustos y opiniones. Al mismo tiempo que aceptamos las políticas de privacidad y de datos de las plataformas con las que interactuamos, cedemos legalmente información que luego estas empresas utilizan para adaptar a nosotros sus servicios.
Esto es algo que se puede ver muy fácilmente en los sistemas de recomendaciones de las plataformas de streaming de televisión o música; y que también se refleja ya en las Redes Sociales. De hecho, cualquiera de las más importantes de la actualidad —como Facebook, Instagram, Twitter, Tik Tok o LinkedIn —da prioridad a su propio algoritmo frente a la alternativa más sencilla, la del ‘feed’ cronológico sin condicionantes y basado simplemente en el orden de publicación.
El motivo es simple: con su propio algoritmo activo, cada Red Social determina lo que ven sus usuarios. Lo que equivale a un gran poder, porque estas se comportan como herramientas de ‘gatekeeping’ digital que orientan los temas de debate público, influyen en las opiniones y tienen un impacto psicológico en las personas.
Hablamos, por tanto, de aplicaciones capaces no solo de ‘seducirnos’ durante una media de dos horas diarias; sino también de condicionar políticamente decisiones de países enteros, tal y como parece haber sucedido en los últimos años en EE.UU y el Reino Unido con el caso de Cambridge Analítica.
¿Cómo funcionan los algoritmos de las Redes Sociales?
Para hacer su función, los algoritmos recaban información sobre el uso que cada usuario le da a la Red Social en particular. Aspectos como los contenidos sobre los que hacemos ‘clic’, los comentarios que realizamos o lo que compartimos son tenidos en cuenta para diseñar un perfil de nuestro comportamiento, el cual posteriormente facilita que este código decida lo que debe priorizar en nuestro ‘timeline’ y lo que no.
El objetivo es que pasemos cada vez más tiempo en su plataforma, porque eso se traduce en más contenidos visualizados y también en más impresiones publicitarias. Así, mediante la tecnología de aprendizaje automático o machine learning, los algoritmos funcionan mejor cuanto más participativo e ‘interactivo’ es el usuario, toda vez que mejoran su precisión y son capaces de afinar cada vez un poquito más sus resultados.
El resultado, aparentemente, beneficia a las dos partes, porque el internauta recibe constantemente contenidos que encajan con su forma de ver el mundo, mientras que la plataforma puede conocerles mejor, fortalece la percepción que los usuarios tienen de ella y refuerza su negocio. Aunque también es evidente que por el camino surgen dilemas sociales y éticos, por la proliferación de fake news en estos espacios o el control que ejercen estos algoritmos sobre nosotros sin que prácticamente nos demos cuenta.
Claves para entender los algoritmos de Redes Sociales y lograr visibilidad
Así pues, los responsables de Contenidos de las empresas adquieren un doble compromiso. Por un lado, el de conocer las claves del funcionamiento de los algoritmos de las Redes Sociales para que favorezcan la presencia y replicabilidad de sus creaciones. Y, por el otro, el de subir contenidos verídicos, transparentes, de valor y atractivos que ejerzan una influencia responsable sobre sus consumidores potenciales.
Aquí te damos algunas claves para que puedas entender el comportamiento de los algoritmos de las Redes Sociales más utilizadas en España:
Facebook (55,8 % de los internautas)
La compañía estadounidense acostumbra a detallar aspectos del funcionamiento de su algoritmo. A principios de 2021 desveló algunas elementos importantes, como:
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La plataforma utiliza todas las publicaciones realizadas por el usuario y las califica de acuerdo a una serie de parámetros predeterminados, como el tipo de publicación, la fecha, etc.
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En segundo lugar, utiliza las conclusiones que ha extraído para descartar las publicaciones con las que, probablemente, no interactuará el usuario. Y, al mismo tiempo, devalúa las publicaciones parecidas a las que han generado respuestas negativas en este, para que tampoco le aparezcan.
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A continuación, su ‘red neuronal’ se encarga de priorizar los contenidos que han pasado ese filtro para darles un orden de visibilidad.
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Finalmente, procura que el usuario pueda acceder a una gran variedad de medios y fuentes de información, para que la oferta de contenidos que se le presenta sea amplia.
Para que un creador de contenidos tenga éxito en Facebook, debe favorecer el debate y la interacción de los usuarios. Esta Red Social cuenta con sus propios emojis ‘emocionales’ y favorece las publicaciones que consiguen respuestas de este tipo. Además, también es relevante que sea activo y comparta constantemente información, dado que la publicación de hoy siempre tiene ventaja respecto a la de ayer.
Y, por supuesto, ¡es fundamental que genere compromiso en los consumidores! Desde 2021 Facebook permite que sus usuarios seleccionen 30 páginas como favoritas para favorecer la visibilidad de estas en su timeline, por lo que si conseguimos estar entre los elegidos, tendremos ya mucho ganado.
Instagram (45,4 % de los internautas)
La Red Social ‘hermana’ de Facebook asegura trabajar en función de seis factores:
- Interés: su algoritmo se fija en las publicaciones que más nos llaman la atención y con las que más interactuamos, de manera que las potencia en nuestra línea temporal e impulsan esos mismos perfiles o similares.
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Relaciones: búsquedas, mensajes, comentarios… la socialización es importante para Instagram, porque si aprecia que tenemos una relación más estrecha con algunas cuentas, también se encargará de priorizarlas.
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Oportunidad: al igual que Facebook, a esta Red Social le gustan los contenidos frescos y actuales. Elegir el momento ideal de publicación es importante, porque si lo subimos cuando haya mayor número de nuestros seguidores conectados, lograremos mayor visibilidad.
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Frecuencia: también es relevante ser activo, ya que las cuentas que publican de forma recurrente se verán más favorecidas. Aunque eso sí, sin excederse, porque si nos pasamos es posible que el algoritmo nos etiquete como spam y al final el efecto sea el contrario al que buscamos.
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Personas que sigues: las recomendaciones que recibimos están condicionadas por las características de las cuentas que ya seguimos. Si nos gustan perfiles relacionados con la moda, Instagram nos aconsejará seguir otras cuentas con esta temática.
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Utilización: cuanto más tiempo estamos en esta plataforma, mejor nos va a conocer. Si pasamos varias horas al día podrá ofrecernos más variedad de contenidos, mientras que si apenas entramos, sus contenidos estarán mucho más enfocados hacia nuestro círculo de ‘seguidos’.
Además de tener en cuenta todos estos factores, el creador de contenidos también debe prestar atención a la elección de hashtags, porque es la plataforma donde son más relevantes. Y no descuidar tampoco los Reels y las Stories, ya que es un espacio muy visual donde los vídeos tienen una enorme importancia. Por eso, una buena idea para estar permanentemente en el foco es crear clips cortos sobre temas actuales y que sean capaces de generar ‘feedback’.
Twitter (21,3 % de los internautas)
Esta Red Social está actualmente en un momento importante de su historia y se está viendo sometida a cambios constantes. Su adquisición por parte del magnate de origen sudafricano Elon Musk está provocando convulsas modificaciones en sus modelos de trabajo y negocio, ya que su nuevo propietario busca fórmulas para que sea rentable.
Por lo tanto, lo que hoy es válido respecto a su algoritmo quizá no lo sea dentro de un par de semanas. Lo que es evidente es que recientemente su responsable está favoreciendo su servicio de suscripción Twitter Blue para hacer que las personas que pagan tengan, entre otras ventajas, más visibilidad. No en vano, desde el próximo 15 de abril los que estén adscritos seguirán apareciendo en su feed de recomendaciones personalizadas ‘Para ti’, mientras que los usuarios que no paguen dejarán de figurar.
Esta decisión limita mucho las posibilidades de los creadores de contenidos, ya que si no pagan deberán centrar sus esfuerzos en lograr el follow para que sus contenidos sigan teniendo fuerza. Aunque también es importante que tengan en cuenta que Twitter permite a sus usuarios decidir qué etiquetas o temas quieren priorizar para personalizar sus contenidos, eventos y anuncios, así como decidir si quieren compartir su ubicación geográfica para que sea un factor de visibilidad.
Tik Tok (18,6 % de los internautas)
La Red Social más joven no está exenta de polémica, ya que es un fiel reflejo del conflicto de intereses que hay actualmente entre China (su país de origen) y Estados Unidos. De ahí que algunas administraciones occidentales la vean con recelo y no confíen demasiado en sus políticas de privacidad.
En cualquier caso, su éxito entre los más jóvenes es innegable por ser una plataforma para compartir principalmente vídeos cortos y amenos. Y lo que la propia plataforma dice de su algoritmo es que trabaja para ‘hiperpersonalizar’ los contenidos que ven sus usuarios, encargándose de intercalar los contenidos que sigue el usuario con otros que no sigue, pero le recomienda.
De esta manera, el código de Tik Tok selecciona los vídeos para mostrar según las interacciones que tienen y los gustos del consumidor. Analiza sus ‘Me gusta’, sus favoritos, sus comentarios, los perfiles a los que sigue… y les crea un ‘menú’ único, a partir también de otros factores de relevancia del propio contenido, como la música y los filtros que emplea, si los usuarios lo ven al completo o su procedencia.
Teniendo en cuenta esto, los creadores de contenidos para marketing han de esforzarse para condensar su mensaje en vídeos que sean cortos y llamativos desde el primer momento. Además, es recomendable que cuiden mucho la producción, porque detalles como la iluminación, el decorado y la puesta en escena son claves. Y, todo ello, sin dejar de lado tampoco el texto ni los hashtags, porque al igual que en el resto de las Redes Sociales, de lo que se trata es de generar reacciones.
En MarketiNet somos expertos en Marketing de Contenidos y RRSS
Esperamos que este artículo te haya sido de ayuda para conocer mejor los algoritmos de Redes Sociales y dominar las claves que determinan la visibilidad en estas plataformas. Y recuerda, en MarketiNet podemos ayudarte a crear la estrategia de Contenidos y Redes Sociales que necesitas para poder impulsar la presencia de tu empresa o negocio en el entorno digital. ¡Contacta con nosotros y compruébalo!
