En este artículo vamos a tratar un tema fundamental en la interrelación entre Salesforce y Account Engagement/Pardot (seguimos llamándolo así, aunque haya pasado a llamarse Marketing Cloud Account Engagement). No es tanto un tema técnico (aunque tiene sus implicaciones) como de modelo de negocio y de engranar perfectamente procesos de venta y marketing.
Una de las ventajas sustanciales de trabajar con estas dos herramientas (Salesforce y Account Engagement/Pardot) es que consigues tener un proceso integrado a la perfección entre el área de ventas y marketing.
Por lo tanto, partiremos de ese análisis de tipología de estrategias y de campañas de marketing. La tipología de campañas varía en un gran abanico, desde campañas mucho más tácticas a otras que pueden estar años activas, por ejemplo, receptores de un newsletter mensual. Campañas que se repiten anualmente, puntuales, etc.
Todo esto determina cómo jerarquizar tus campañas y no hay una solución única para todo el mundo.
Sí hay algunas pautas de criterio común a seguir:
- Definir una nomenclatura clara para cada campaña
- No anidar en exceso campañas, si se puede, mejor no sobrepasar 3 niveles
- Ser consistente en el tiempo con los criterios definidos
La estrecha interrelación entre Salesforce Sales, Account Engagement/Pardot y las campañas
En este gráfico, se puede ver la estrecha relación que existe entre ambas herramientas y todo este intercambio de información bidireccional hace que la integración de campañas entre ambas sea algo imprescindible para hacer cada vez, campañas más efectivas, escalar leads más cualificados hacia ventas y ayudar al equipo comercial a cerrar más oportunidades y ser más rentables.
Pero toda esta información no estará del todo clara, y no podrás sacar conclusiones certeras si no consigues hacer una estructura bien jerarquizada de campañas.
La creación de un estructura y jerarquía de campañas
El tener las campañas centralizadas en Salesforce Sales tiene una serie de ventajas que vimos en un artículo anterior.
Pero ahora vamos a ir a otro detalle sumamente importante. Una vez tengamos configuradas estas campañas en SF, el poder crear jerarquías de las mismas, esto nos permitirá una mayor claridad en nuestra gestión y el poder sacar informes mucho más completos y que engloben una acción, un cúmulo de acciones o bien toda una estrategia anual. Y esto que comento es solo un ejemplo, porque lo maravilloso es que esta jerarquía la crearás tú, según tus necesidades y las peculiaridades de tu negocio.
Ejemplo básico de estructura de 3 niveles (no recomendamos utilizar más de 3 niveles).
Algunos ejemplos de estructuras de campañas.
- Quieres hacer una sería de envíos a diferentes segmentaciones que has hecho en tu base de datos, estos envíos son para apuntarse a un webinar. Pero quieres diferenciar éstos, una opción es englobar la acción en esta estructura:
- Webinar
- Webinar 1 (el webinar específico para el que estamos invitando)
- Envío 1. Segmento 1
- Envío 2. Segmento 2.
- Etc
- Webinar 1 (el webinar específico para el que estamos invitando)
De esta manera, puedes tener los datos de performance de cada segmento, y luego el acumulado de datos en Webinar1 e incluso como concepto global Webinar, con lo que puedes tener datos globales, o datos específicos de cada acción.
- Webinar
- Newsletter. Dentro de tus acciones de marketing, está el envío de un newsletter mensual, en este caso, la estructura puede ser
- Newsletter
- Newsletter enero
- Newsletter febrero
- Newsletter marzo
- Etc.
- Newsletter
- Campaña multicanal, imagina que quieres promocionar un servicio, y vas a utilizar social ads, Google ads, listas de email, etc. En este caso, puedes utilizar según quieras agrupar, 2 o 3 niveles.
- Campañas multicanal
- Campaña Q1
- Linkedin Ads
- Facebook Ads
- Google Ads
- Envío Email 1
- Etc.
- Campañas multicanal
Estos son estructuras de ejemplo por tipos de acciones, pero tu estructura puede ser otra, puede ser por Años y Trimestres, por regiones, por tipos de productos, etc.
Cómo ver la vista jerarquizada
Para poder ver la estructura jerárquica de las campañas, una vez entras en una «Child” de la estructura, tienes que hacer clic en la flecha hacia abajo que te indicamos en esta imagen y seleccionar «View Campaign Hierarchy”
Así, visualizarás algo como:
¿Dónde se pueden ver los datos consolidados?
Dentro de la campaña parent, puedes entrar en la pestaña de «Marketing Analytics” (esto tendrás que añadirlo en tu template o que un administrador te lo añada) y realmente el módulo se llama «Engagement Metrics” y hacer clic en donde te indicamos en esta imagen: «Include Child Campaigns”, SF te sumará los resultados de todas las campañas hijas.
La nomenclatura, mantén un protocolo consistente y a largo plazo
Tan importante como crear una jerarquía clara y que nos sirva para ahora y para el futuro, es crear una convención de nombres de campañas, que ya en sí, sean explicativas y jerarquizadas.
Hay muchas opciones, pero lo importante es tenerlo bien definido, tanto para campañas hijas como parents.
La más completa ha de ser la hija, y un ejemplo de definición puede ser:
Fecha(formato YYMM) – Tipo (es recomendable tener ya unos predefinidos) – Nombre – Target
Así por ejemplo, una campaña, puede tener estos nombres:
- 202310 – Email – Newsletter Octubre – Clientes
- 202311 – Webinar – Las ventajas del Marketing Automation – Clientes/Leads
- 202312 – Whitepaper – Promoción whitepaper Account Engagement/Pardot – Leads
Conclusión
Dada la importancia de la creación de un correcto protocolo de campañas, hay que tomarse el tiempo suficiente y las reuniones necesarias para poder definir esto de una forma clara. Esto nos permitirá explotar sus funcionalidades al máximo, y lo que es más importante, toda su analítica y conclusiones de cara a optimizar nuestras acciones de marketing y ventas y alinearlas al máximo en pos de maximizar nuestro ROI.
Una vez que tenemos clara la jerarquía y nomenclatura, debemos comunicarlo y documentarlo lo mejor posible, al final, si las personas no siguen los procesos la jerarquía en vez de un orden, será un caos.
