Si hace 15 años hubiéramos preguntado a cualquier experto en marketing sobre el significado de ‘metaverso’, probablemente no habría sabido responder. Sin embargo, actualmente es un término que está en boca de todos y que, según JP Morgan, puede llegar a suponer muy pronto una oportunidad de negocio de 920.000 millones de dólares.
Pese a ello, todavía no podemos afirmar que el metaverso esté en el centro de las estrategias de marketing de las empresas. Más bien, estas empiezan ahora atisbar su potencial y buscan la forma de sacarle provecho, a medio y largo plazo, para impulsar sus marcas en los nuevos espacios virtuales que se van a crear. De forma que en MarketiNet vamos a hablarte precisamente de sus posibilidades y de cómo el marketing puede ayudar a impulsar una marca en estos nuevos entornos.
¿Por qué el ‘metaverso’ es una buena noticia para el marketing?
La clave está en el concepto de ‘diferenciación’. A medida que Internet y la digitalización han cobrado peso en el marketing, este también ha ido haciéndose cada vez más importante. La ‘Red de Redes’ se ha convertido en un canal de acceso universal para las empresas, y en torno al cual la creación de estrategias de marketing – para llegar a los clientes potenciales – se ha convertido en un proceso accesible.
Por eso, la competencia ha crecido y, con ella, la necesidad de distinguirse de los demás ofreciendo personalización y experiencias únicas. El mensaje ya no solo es importante por lo que cuenta, sino también por el cómo se cuenta. Y, en este contexto, el desarrollo de un concepto como el ‘metaverso’ supone una gran noticia, ya que amplía los límites de la creatividad y ofrece unas enormes posibilidades para que las compañías obtengan una ventaja diferencial.
El concepto de ‘metaverso’ y sus enormes posibilidades
Pero vayamos al principio: ¿qué es exactamente el ‘metaverso’? La palabra nos viene sonando desde hace poco tiempo, especialmente después de que Facebook haya decidido poner toda la carne en el asador y haya cambiado su marca por ‘Meta’, con la misión de acabar convirtiéndose a corto plazo en la empresa que lidere su explotación.
No existe una definición estándar, pero podemos decir que ‘metaverso’ es el espacio virtual que nace de tecnologías como la Realidad Virtual (RV) y la Realidad Aumentada (RA) para crear un mundo o universo virtual que exista de forma paralela al real. Y para acceder a él hay que recurrir a periféricos o dispositivos tecnológicos como gafas o lentes, de forma que, al conectarlos y encenderlos, el usuario se sienta totalmente inmerso en estos nuevos entornos, aunque físicamente no se haya desplazado.
En cualquier caso, aunque es un concepto que suena a algo relativamente reciente, realmente el término ‘metaverso’ tiene ya tres décadas. Su origen está en la novela de Neal Stephenson ‘Snow Crash’ que fue publicada en 1992. En ella, su autor ya hablaba de un espacio virtual en tres dimensiones, en el que los humanos eran representados por avatares y podían interaccionar de diversas maneras.
Hoy Stephenson asegura que no tiene nada que ver con la compañía ‘Meta’ y que no ideó esta palabra con ninguna intención, más allá de crear un particular mundo para su novela. Pero la realidad es que la concepción de este mundo virtual futurista se ha desarrollado poco a poco en la sociedad y en la cultura, hasta adquirir cierto protagonismo en los últimos años: a través de la literatura – ‘Altered Carbon’ (2001) o ‘Ready Player One’ (2011)-, el cine – con películas como la propia adaptación de ‘Ready Player One’ (2018) o ‘Free Guy’ (2021) – o los videojuegos – en juegos como ’Second Life’ (2003) o mediante dispositivos como Oculus Quest, ahora conocido como Meta Quest 2 -.
Una competencia encarnizada para liderar el mercado
Lo que hasta hace poco parecía ficción ya es casi una realidad y la pregunta ya no es si el metaverso llegará a existir algún día. En su lugar, ahora las cuestiones son otras: ¿cómo está empezando a ser y cómo funciona? Y la más relevante: ¿qué compañía marcará la pauta? Principalmente, porque se atisba una enorme competencia, con el fin de ganar esta carrera y ‘monopolizar’ la tecnología. Todo para convertirse en la marca que reine en el negocio y que tenga el poder de crear el universo virtual más popular y visitado por todo el mundo.
El cambio de nombre de Facebook a Meta es sintomático, ya que revela el afán de la empresa de Mark Zuckerberg por ser la referente en este campo. Aunque no lo va a tener fácil, porque Apple ya trabaja en su propia visión de este entorno virtual, un lugar cerrado en contraposición a la versión abierta que propone el primero. Mientras que Microsoft también se está moviendo en una dirección similar, como demuestra su reciente compra de la compañía de videojuegos Activision Blizzard.
Por lo tanto, desde la perspectiva del marketing, el futuro se presenta tan apasionante como incierto. Como decíamos al principio, aún es pronto para saber las características que tendrá este metaverso y las posibilidades reales que ofrecerá. Pero, al menos, ya tenemos bastante claro cómo el marketing va a poder ayudar a impulsar las marcas de las empresas en los nuevos entornos de RV y RA.
Veamos a continuación algunas de estas interesantes maneras.
Así pueden usar las marcas el marketing para crecer en el metaverso
Nuevas estrategias de posicionamiento
En este nuevo entorno, lo visual predomina. Así que las compañías necesitarán adaptarse a una nueva forma de realizar las búsquedas por parte de los usuarios: el llamado ‘visual search’. Estos pueden utilizar imágenes, capturas u objetos virtuales para hacer trabajar a los motores de búsqueda; de forma que las empresas deberán estar preparadas para aparecer en los primeros puestos.
Creación de marketplaces virtuales para vender productos digitales… o reales
El metaverso propone un espacio digital alternativo al real. Por lo que las empresas, al igual que tienen sedes y tiendas físicas, también deberán adquirir y desarrollar sus propios espacios o marketplaces en este metaverso. Unos espacios que deberán mantener y cuidar para atraer a usuarios y clientes, con el fin de establecer vínculos y vender (d-commerce) tanto productos del mundo real como virtuales (como, por ejemplo, ropas y objetos para los avatares, NFT’s, etc.).
Emular, complementar o ampliar eventos reales
Las compañías también pueden valerse de estas tecnologías para aportar un plus a sus clientes cuando organicen eventos o celebraciones. Por ejemplo, Roblox ya ha retransmitido conciertos virtuales (como este de Nicki Nicole) para sus usuarios; mientras que en 2021 Decentraland realizó una fiesta de Nochevieja en su metaverso emulando las celebraciones de Times Square (Nueva York).
Storytelling visual
Contar historias siempre ha sido una fórmula muy exitosa para el marketing. Y ahora las posibilidades son inmensas, porque el usuario ya no disfrutará estas narraciones desde fuera, sino que incluso podrá participar en ellas y sentirse como protagonista. Algo para lo que será posible seguir usando las fórmulas clásicas, pero con la ventaja de que los límites para la creatividad desaparecerán.
Campañas híperpersonalizadas
Que cada usuario cuente con su propio perfil y avatar permitirá conocerle mucho mejor. Sus decisiones en este nuevo universo definirán sus gustos y preferencias, por lo que las empresas podrán valerse de algoritmos e Inteligencia Artificial para mostrarle publicidad muy personalizada y ofrecerle las respuestas o las experiencias que demanda.
Marketing de influencers
Con las Redes Sociales, los usuarios han podido sentirse un poco más cerca de los famosos y de sus ídolos. Algunos incluso logran interactuar y comunicarse con ellos; y la llegada del metaverso permitirá avanzar en este sentido. Ya se están creado avatares de estas personalidades (como Miley Cyrus) destinados a atender a cada usuario, de forma que las personas podrán sentir que hablan y están con actores, deportistas, músicos, streamers, etc.
Experiencias sensoriales e interactivas
De momento, la mayor parte de las personas que acceden a los metaversos existentes visualizan y escuchan lo que allí ocurre, por lo que tienen la sensación parcial de que están dentro de ellos. Pero ya se empiezan a comercializar productos como chalecos hápticos de Realidad Virtual para experimentar el tacto; así como complementos para brazos, muñequeras, etc. que cumplen una función similar. Por no mencionar otras opciones como ‘VR Sense’, de la compañía japonesa Koei Tecmo, que incluso permite experiencias olfativas.
Realización de promociones que conecten los dos ‘mundos’
Las empresas podrán dirigir a sus clientes hacia el mundo real o hacia el mundo virtual, según lo necesiten. Bastará con que diseñen estrategias promocionales cruzadas, en las que, por ejemplo, proporcionen códigos a sus clietes para que los canjeen en un entorno determinado. Algo que permitirá una retroalimentación entre ambos y que, por tanto, fortalecerá a la marca en los dos espacios.
Oportunidades de negocio puramente virtuales
Antes mencionábamos la posibilidad de vender productos solo digitales y hacíamos referencia a los NFT’s. Es decir, tokens no fungibles, archivos vinculados a certificados digitales que garantizan que son elementos únicos e irrepetibles en el mundo. Su concepto es similar al de tener una obra de arte… con la particularidad de que esta no existe en el mundo real, solo en el metaverso. Una oportunidad de negocio que ya mueve millones de euros en todo el mundo y que se presenta como altamente rentable, porque ni siquiera necesita de materias primas para su creación.
La importancia de estar preparados para lo que viene
Estas son solo algunas de las muchas posibilidades que la tecnología tras el metaverso ofrece al marketing. Por eso, es importante que las empresas empiecen a estar preparadas para el cambio de paradigma que se aproxima: en poco tiempo, no solo será suficiente con que sus marcas estén en el mundo real, también deberán aprender a existir y a crecer en los espacios virtuales. Un proceso que no será sencillo y que las obligará tanto a adaptarse sus particulares reglas del juego como a aprender a exprimir sus enormes posibilidades.
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