Aburrimiento. Esta es una palabra que todo profesional del marketing de contenidos quiere desterrar, ya que está entre las grandes enemigas de la atención. Por eso, esta área no deja de buscar fórmulas para lograr entretener a las audiencias en una época donde cada vez es más difícil crear expectación y ‘enganchar’. Una labor complicada y que se vuelve todavía más exigente si necesitamos incluir datos en nuestro mensaje.
Y es que los datos precisamente suelen ser sinónimo del aburrimiento. De hecho, un reciente estudio asegura que la de ‘analista de datos’ es considerada como una de las cinco profesiones más aburridas que existen. Así que el propósito de incluirlos en una narrativa para crear una estrategia de contenidos exitosa no resulta muy emocionante.
Sin embargo, no todo está perdido en este sentido. Porque, si contar historias siempre ha sido efectivo para atraer e interesar, quizá también haya una forma de encajar esta técnica con una adecuada comunicación de los datos. Y esto es lo que precisamente hace el Data Storytelling, del que queremos hablarte hoy para contarte sus virtudes y cómo es posible utilizarlo eficazmente en una estrategia de marketing de contenidos.
¿Qué es el Data Storytelling?
Al ser humano siempre le ha gustado contar historias. Su primera forma de comunicarse fue oral, por lo que durante muchos años (y desde antes de que se inventase la escritura) las diferentes generaciones transmitieron su cultura y sus conocimientos a través de la voz. Así, los cuentos y las fábulas son casi tan antiguos como las primeras civilizaciones, porque se cree que la primera narración surgió hace cerca de 5.000 años en Sumeria para contar la vida del Rey Gilgamesh.
Durante todos estos milenios, se ha comprobado que los cuentos son muy efectivos para que las personas que los escuchan retengan mejor la información importante. Al fin y al cabo, este es el propósito de la moraleja, la enseñanza moral o filosófica que incluyen muchas de estas historias y que, en general, se cuentan a los niños para educarles.
Por eso, ámbitos tan vinculados a la comunicación como el periodismo o el marketing no tardaron en entender que la información que tenían que transmitir a su público fluía y se entendía mucho mejor si se incluía en una narración. Y de ahí nació el storytelling: contar historias fascinantes y convincentes para atraer a quienes la escuchan y, de esta manera, lograr que capten lo que de ‘verdad’ queremos decirles.
Hoy ya tenemos multitud de estudios que confirman la utilidad del storytelling para el marketing: por ejemplo, que un hecho tiene 22 veces más posibilidades de ser recordado si forma parte de una historia; o que narrar una historia puede aumentar las tasas de conversión hasta un 30 %. Así que es comprensible que tratemos de aprovechar esta técnica si lo que queremos es que nuestros datos sirvan para reforzar la moraleja. Y es aquí donde surge el Data Storytelling.
¿Por qué es importante el Data Storytelling para el marketing?
Para comprender la relevancia del Data Storytelling, antes debemos entender la importancia que tienen los datos para el marketing. Principalmente, porque estos aportan información muy valiosa que puede ayudar a una empresa a conocer y entender mejor a sus clientes y consumidores potenciales, a optimizar sus procesos y a tomar decisiones a nivel estratégico que la ayuden a potenciar su negocio.
Su problema es que, por norma general y a primera vista, los datos son ásperos y poco atractivos. Así que no podemos aspirar a presentarlos tal cual a una audiencia, y menos ahora, cuando el consumo constante de todo tipo de contenidos audiovisuales a través de las plataformas y redes sociales está provocando que la capacidad de atención caiga de forma alarmante. Es más, se estima que las marcas actualmente solo tienen 8 segundos para captar la atención de sus usuarios, porque si sobrepasan los 10 segundos lo normal es que el individuo busque otro estímulo.
La consecuencia es que, además del peso creciente que están ganando los procesos relacionados con la ciencia y la gestión de datos, en las empresas también se está invirtiendo en su aprovechamiento para crear valor. Y se está haciendo mediante el Storytelling. Es decir, incluyéndolos en historias atractivas que no solo sean útiles para lograr la conversión de los usuarios, sino también desde un punto de vista organizacional para realizar presentaciones internas y favorecer el dinamismo de las reuniones de trabajo.
¿Qué se necesita para contar una historia a través de los datos?
Tres son los pilares del Data Storytelling: los propios datos, la narrativa y la visualización. Y el punto donde confluyen todos es donde podremos conseguir el cambio o la reacción por parte de nuestra audiencia: en nuestro caso, la conversión del usuario a cliente.
Sin embargo, cada uno de estos pilares interactúa entre sí de forma particular:
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Narrativa y datos: los datos se explican a través de la narración que contamos sobre ellos.
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Visualización y datos: los datos son más fácilmente entendibles si incluimos una forma de visualizarlos. Así, cuando ambos se mezclan ‘iluminamos’ al usuario.
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Narrativa y visualización: está combinación es la que logra captar y ‘atrapar’ a la audiencia, porque es la que busca llamar su atención.
Trabajando adecuadamente estos tres puntos de encuentro entre los datos, la narrativa y la visualización, conseguiremos el objetivo que buscamos. Y que no es otro que inducir un cambio positivo para nuestro negocio.
¿Cómo utilizar el Data Storytelling en una estrategia de contenidos?
Acabamos de ver que las historias basadas en datos se apoyan en tres aspectos claves. Y en una estrategia de contenidos hay que trabajar cada uno de ellos de forma independiente, además de añadir un cuarto: la audiencia. De hecho, por él hay que empezar.
Audiencia
Lo primero de todo es conocer bien a las personas a las que nos dirigimos. Identificar a nuestro target y estudiarlo es fundamental para que luego podamos desarrollar la historia más apropiada, porque tendremos información sobre sus intereses, preferencias y necesidades. Es decir, todo lo necesario para que diseñemos una historia que les acabe gustando.
Selección de los datos
¿Qué datos vamos a implementar en el mensaje que queremos transmitir? Tras un trabajo previo de obtención, clasificación y gestión que normalmente debe hacer un equipo especializado en datos, será nuestro turno para elegir aquellos que consideremos que van a ser más útiles para nuestro negocio.
Para ello, debemos preocuparnos de que los datos sean recientes y estén actualizados, así como de que sean precisos, verídicos y relevantes para lo que queremos.
Y, además, es recomendable que también los ordenemos y clasifiquemos, para que podamos entenderlos bien y tenerlos claros antes de desarrollar la narrativa.
Creación de la historia y de su desarrollo a través de la narrativa
Ya sabemos lo que queremos contar, a quién y a través de qué datos. Pero nos queda el cómo lo vamos a transmitir. Y, para dar forma a la historia, debemos tener presentes las premisas de la elaboración de todo buen cuento: la creación de un entorno o espacio físico donde se desarrollarán los acontecimientos, la identificación de sus personajes (especialmente, de sus protagonistas) y el desarrollo de una narrativa con una presentación, un nudo o conflicto y un desenlace.
Junto a ello, es importante que tengamos en cuenta que nuestra historia debe unas tener características concretas para que pueda ser verdaderamente efectiva para nuestra estrategia de contenidos. Por ejemplo, debe reafirmar los valores de nuestra empresa y transmitir las ventajas de lo que estamos tratando de vender. Y también ha de ser auténtica, creíble, emocional, breve y sencilla de entender… ¡además de personalizable para cada usuario o tipo de audiencia, si esto es posible!
Desarrollo de los elementos visuales
El ‘efecto de la superioridad de la imagen’ apunta que una imagen se memoriza mucho mejor que un texto escrito. En concreto, según el Biólogo Molecular Dr. John Medina, únicamente recordamos el 10 % de lo que leemos a los tres días. Mientras que si ese mismo mensaje del texto lo transmitimos a través de una imagen, este porcentaje de recuerdo crece hasta el 65 %.
En consecuencia, siempre que sea posible, nuestro Data Storytelling debe complementarse con piezas audiovisuales que ayuden a ‘digerir’ los datos que presentamos. Y, con este fin, tenemos que guiarnos por una serie de pautas, como la claridad y concisión en la presentación, una buena elección de los elementos visuales para transmitir adecuadamente nuestro mensaje o una apropiada selección de los colores.
Para este trabajo podemos utilizar multitud de herramientas que nos ayudarán elegir y crear los gráficos que implementaremos en función de lo que queramos mostrar (para comparar, señalar tendencias, etc.). Y, por supuesto, a incluir los mencionados colores para que nos ayuden a jerarquizar la información y a destacar lo importante.
El resultado: historias con datos que enganchan
En definitiva: utilizar el Data Storytelling para fortalecer nuestra estrategia de marketing nos permitirá crear contenidos de valor, incrementar su visibilidad, aumentar nuestras conversiones y diferenciarnos de la competencia. Y hay muchos ejemplos de ello, porque grandes empresas como Spotify, Netflix o Apple ya nos han demostrado que, si están bien narrados, los datos pueden ayudarnos a conseguir cosas realmente increíbles.
