¿En qué consiste el ciclo de vida de un cliente? Simplemente se trata de las distintas etapas que atraviesan los compradores a medida que interactúan con nuestra marca, desde el primer contacto hasta la compra final.
¿Por qué es importante? Nos sirve como marco para definir diferentes objetivos dentro de cada etapa, desarrollando el contenido y las campañas adecuadas para su consecución.
Los modelos de ciclo de vida que se venían utilizando no habían actualizado el contexto ni las aplicaciones a la par que las estrategias y técnicas de marketing:
- El recorrido del cliente, generalmente se representaba como un círculo o un embudo, y era secuencial. En cierto modo esto sería como se representaría el ciclo dentro de un entorno de publicidad tradicional, en el que las comunicaciones se realizaban por oleadas secuenciales. Los clientes actuales se mueven cada uno a un ritmo diferente, por lo que cada uno puede estar en diferente momento dentro de su ciclo.
- Las etapas definidas eran: conocimiento, adquisición, conversión, retención y lealtad; pero actualmente no muestran realmente las formas en las que un comprador interactúa con una marca. El modelo necesitaba ser más extenso para reflejar todas las posibles etapas.
En un principio, este ejemplo serviría mejor como referencia cuando hablamos del ciclo de vida de un cliente.
En este modelo cada cliente puede tener un ciclo de vida diferente: algunos de ellos pueden pasar por el mismo estadio varias veces, otros saltarán de un estadio a otro e incluso volver a escenarios anteriores antes de saltar dos escenarios adelante.
Con las nuevas tecnologías y las plataformas de automatización ahora es más sencillo identificar en qué momento del ciclo se encuentra da uno de nuestros clientes, permitiéndonos adaptar las etapas del ciclo para adaptarlas a la realidad.
Se utiliza un esquema de diagrama de Venn, puesto que todas las etapas convergen en un punto común en la base, y muestra como los clientes pueden pasar de un escenario a otro y «navegar” entre etapas, por ejemplo: un cliente ve nuestro banner en una web y hace click yendo a nuestra página, puede pasar por distintos escenarios de participación o no, volviendo a la página con posterioridad y creando un carrito de la compra, pero abandonándolo en el último momento; posteriormente repetirá el mismo recorrido, pero llegando directamente a comprar.
Distinción de etapas
Lo importante es contar con todas las etapas que creamos necesarias y distinguir entre ellas para poder utilizar tácticas específicas en cada una y hacer que el cliente vaya avanzando por ellas de manera sencilla y natural.
¿Cómo hacemos esto? Por ejemplo, en el caso de la etapa de compra, diseñar un proceso que le resulte fácil y evite los abandonos; en el caso de un producto más complejo, simplificando el proceso de configuración y optimizando el soporte tras la compra del producto.
La etapa de crecimiento tratará de conseguir que a un cliente le gusten tanto tus productos como para que compre más cantidad o bien que compre más a menudo. En esta etapa debemos ser capaces de entender los patrones de uso y anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes.
Un modelo ideal debería de contar con las siguientes etapas:
- Conocimiento: cuando un cliente descubre, conoce y tiene un primer contacto con nuestra marca o producto.
- Compromiso: cuando un cliente se interesa por nuestro producto o servicio (visita la página web, busca referencias, solicita información, etc.)
- Compra: cuando un cliente está preparado para realizar una compra.
- Retención/lealtad: cuando un cliente compra el producto, lo consume y vuelve a nuestro site para comprar de nuevo.
- Crecimiento: cuando identificamos productos complementarios para una venta cruzada a nuestros clientes, o incentivamos una compra de más cantidad de producto o con una mayor frecuencia.
- Promoción: cuando los clientes aman nuestro producto o marca tanto que influyen en otros usuarios para comprar nuestro producto.
El valor de cada cliente
En este modelo, podemos decir que el valor que le otorgamos a cada cliente se invierte; es decir, los clientes en la etapa de conocimiento son más numerosos, pero su valor es menor frente a los clientes en la etapa de compromiso por ejemplo. El objetivo principal es hacer llegar cuantos más clientes mejor a la última etapa, la etapa de promoción, pues es la etapa más valiosa y la que puede reportarnos mayores beneficios.
¿Qué ha cambiado el ciclo de vida del cliente? Tal como hemos comentado, durante años hemos ido trasladando a los clientes de una etapa a otra secuencialmente, pero ahora los clientes tienen expectativas más altas, son usuarios con otro tipo de comportamiento menos dirigido y el marketing debe ser más personalizado atendiendo a conductas individuales.
El ciclo de vida del cliente definido debe darnos una comprensión completa de los distintos tipos de actividades que puede realizar cada uno de nuestros clientes.
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