Normalmente cuando una cuenta de Google Ads llega a una agencia SEM lo primero que se hace es una auditoría para identificar oportunidades de mejora. En MarketiNet, también realizamos estas auditorías SEM al inicio pero también las programamos para repetirlas con regularidad, por lo menos una vez al año, para evitar que se nos escape algún detalle relevante o por si no estamos aplicando alguna práctica importante para el rendimiento de esa cuenta de Gooogle Ads.
Las auditorías SEM nos ayudan en muchos aspectos, uno de los más importantes es refrescar a todo el equipo con la estructura de la cuenta, ya que si esta auditoría es realizada por varías personas, además de quienes trabajan en ella diariamente, es más probable que consigamos inconsistencias, errores inintencionados u oportunidades creativas en los anuncios.
Además, las auditorías SEM nos ayudan a verificar que si estamos implementado las funciones más recientes de la plataforma de Google Ads o cuáles de esas nuevas características podría ayudarnos a mejorar el performance.
¿Qué auditar en una cuenta de Google Ads?
Para que una auditoría SEM sea completa debemos evaluar con detalle una serie de aspectos que van desde la estructura de la cuenta, los anuncios y sus extensiones hasta el sitio web. A continuación, presentamos estos puntos explicados en detalle.
1. Conversiones y sitio web
La razón de ser de una campaña de Google Ads es producir conversiones y retorno positivo, por lo que tener muy claro nuestros KPIs y que las conversiones se estén midiendo correctamente son uno de los puntos más importantes en nuestras auditorías. En este punto debemos revisar que tenemos implementado Google Analytics en toda la web y landings, verificar con el Google Tag Assistant que los códigos están bien implementados, revisar que los códigos de conversión de Google Ads se ejecutan correctamente, bien sea por eventos o por carga de página; y que tenemos la etiqueta de remarketing desplegada en toda la web.
Adicionalmente, debemos auditar puntos que cada día ganan más importancia para Google a la hora de calcular nuestro Nivel de Calidad y que nos ayudan en generar buenos resultados: la velocidad del sitio web por dispositivos, el certificado de seguridad, la usabilidad y la experiencia del usuario en móviles.
2. Estructura de la cuenta de Google Ads
Este punto es de vital importancia para el éxito de nuestra estrategia en campañas de Google Ads. En este apartado debemos analizar muy bien nuestros productos y servicios, como están distribuidos en nuestra web y tratar de imitar esa estructura en nuestras campañas. También conviene evaluar si el tamaño de la cuenta es muy grande o si nuestros públicos son muy diferentes entre sí como para proponer una separación de cuentas. Cada vez recomendamos más a nuestros clientes con públicos diferentes que separen sus cuentas con el fin de generar aprendizaje independiente. Un ejemplo: si una universidad ofrecemos grados y másteres, sabemos que esos públicos son muy diferentes entre si. En un caso como este nos tenemos que plantear una separación de cuentas.
También puede pasar lo contrario, si tenemos muchas campañas en una cuenta con presupuestos muy pequeños y no están funcionando como deberían, sería necesario agrupar todas esas campañas en una sola o varias campañas con presupuestos más altos para generar más volumen de impresiones, clics y por lo tanto de conversiones.
En este punto también revisamos la nomenclatura de las campañas, grupos de anuncios y hasta los nombres que asignamos a las audiencias, es preciso que nuestras estructuras de nombres sean consistentes en toda la cuenta.
3. Segmentación por Geolocalización
Uno de los puntos donde la mayoría de las veces conseguimos fallos es en la segmentación geográfica de las campañas. Hay detalles en este punto que pueden ocasionar un desperdicio de dinero para los clientes. Lo primero que debemos hacer es preguntarnos si los anuncios se están mostrando en las ubicaciones donde deberían. Luego, ver si alguna campaña se muestra en ubicaciones fuera de esa segmentación y por último, corregir en las opciones geográficas si la configuración está establecida para «personas en”, «personas regularmente en” o «personas que buscan en” ya cada una de estas opciones cambia mucho donde se muestran nuestros anuncios y es en esa selección donde normalmente conseguimos errores en cuentas nuevas o donde debemos revisar en las auditorías SEM regulares que realizamos para comprobar que la opción recomendada por Google no está marcada.
4. Tipos de Puja y Presupuestos
Cada día somos más conscientes que las Pujas Inteligentes funcionan muy bien cuando la cuenta y las campañas están bien estructuradas. Al momento de auditar el tipo de puja, es importante verificar que medimos conversiones y que contamos con el volumen necesario para realizar algún cambio. Si aun nos resistimos a seguir con CPC Manual, podríamos sugerir, a partir de la auditoría, realizar algún experimento para saber como un cambio a pujas inteligentes nos podría beneficiar.
También suele pasar que nos precipitamos a establecer una puja como Target CPA sin la cantidad de conversiones necesarias para que este tipo de estrategia funcione o con un presupuesto muy bajo. En este caso siempre es bueno comenzar con otro tipo de puja y evolucionar a una más inteligente a medida que crece el volumen de conversiones y el presupuesto.
Debemos tener claro que un presupuesto es adecuando cuando el establecido como presupuesto diario nos permite obtener por lo menos 10 clics al día. Cualquier presupuesto por debajo no será suficiente para producir conversiones. Si no es posible aumentar esos presupuestos entonces hay que sugerir una reforma en la estructura de las campañas.
En este apartado del presupuesto también revisamos si hay alguna campaña limitada por presupuesto o si tenemos Presupuestos Compartidos en campañas con estrategias de incompatibles con este tipo de presupuestos.
5. Palabras Clave
La relevancia de la palabra clave y su presencia en el anuncio y la landing es una buena práctica que Google ha recomendado y del que somos testigos a lo largo de los años en el desempeño adecuado de las campañas. En nuestras auditorías SEM revisamos si las campañas están llevando trafico relevante a las landings y si tenemos palabras claves negativas entre campañas para conducir el tráfico eficientemente. También es común ver en cuentas nuevas palabras clave que se repiten en diferentes grupos de anuncios o términos de búsqueda que aparecen en varias campañas.
También es importante ver si las cuentas usan más de un tipo de concordancia de palabra clave. Si una cuenta usa un solo tipo de concordancia, por ejemplo, solo concordancia exacta o solo concordancia amplia modificada podría estar perdiendo oportunidades.
6. Anuncios y Extensiones
A nivel de anuncios revisamos los CTR de cada anuncio, qué podemos hacer para mejorarlos o si debemos pausarlos y crear nuevas versiones. Cada vez estamos más enganchados a los anuncios Responsive, tenemos datos que demuestran que funcionan muy bien. Por esta razón revisamos en las auditorías SEM si los grupos tienen por lo menos un anuncio adaptable (responsive) y dos expandidos. También es importante revisar la ortografía, si tienen un Call To Action (CTA) eficiente o si contienen las palabras claves que los activan.
Por el lado de las extensiones debemos revisar que tengamos todas las extensiones posibles aplicadas en los distintos niveles y que estas son relevantes para la campaña: enlaces de sitio, texto destacado, llamada, promoción o precio.
7. Audiencias
Una de las recomendaciones más frecuentes que hacemos es incluir en las campañas de Search al menos tres audiencias de mercado o de intención y audiencias de remarketing en modo observación. Esto nos ayuda luego a ver que tipo de audiencia funciona mejor, aplicar ajustes de pujas o crear campañas de Remarketing en Search. También recomendamos crear Listas de Remarketing muy específicas para cada producto o servicio y audiencias para nuestros convertidores, nuestros clientes frecuentes y audiencias custom basadas en webs de la competencia.
8. Nivel de Optimización
Hace poco nos comentaba una fuente interna de Google sobre cómo las optimizaciones y recomendaciones sugeridas en la plataforma comienzan a tener peso en las subastas. Aunque esto no es oficial, vemos la importancia que Google da a estas optimizaciones al ver ese «nivel de optimización» de forma relevante en cada uno de los reportes. Obviamente a Google le interesa que apliquemos todo lo que ellos dicen y esto no es lo mejor para una cuenta.
Nuestra recomendación es revisarlas, estudiar si alguna nos vendría bien y en caso afirmativo, aplicarla. En caso contrario, lo recomendable es descartarlas, indicándolo a la plataforma. De esta forma aumenta el porcentaje de optimización de la cuenta y por aprendizaje deberían dejar de recomendarnos esas modificaciones descartadas o, por lo menos, mejorarlas.
¿Necesitas una auditoría SEM?
Como ven, las auditorías SEM son revisiones muy completas y complejas de la cuenta que nos ayudan a conseguir oportunidades de mejora e ideas frescas para reactivar alguna cuenta estancada en sus KPIs. Nuestra recomendación es no limitarnos a una auditoría inicial si no establecer un calendario que permita la ejecución de estas revisiones 1 o 2 veces por año. Si quieres que hagamos una auditoría de tu cuenta de Google Ads, contáctanos y uno de nuestros consultores te ayudará.
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